Oprócz czerpania wiedzy ze wskazówek i praktycznych przykładów, jak prowadzić skuteczne działania e-mail marketingowe, marketerzy powinni również uczyć się na błędach. Marek Włodarczyk, Sales Director optivo, wskazuje na dziesięć najczęściej popełnianych błędów w e-mail marketingu. Jednocześnie dostarcza wskazówek, jak uniknąć niepożądanych działań tak, aby mieć pewność, że wysiłki włożone w przygotowanie i realizację kampanii mailingowej przyniosą efekty.

1. Potencjalni subskrybenci mają problem ze znalezieniem formularza zapisu do newslettera

Osoby zainteresowane subskrypcją newslettera szukają możliwości rejestracji najczęściej na głównej stronie internetowej firmy. Zwykle przekierowanie do formularza czy też prosty Call-to-Action zamieszczone są w jej górnej sekcji (headerze), bądź w części dolnej (stopce). Użytkownicy mogą również skorzystać z funkcji „Szukaj” albo wykorzystać Mapę strony internetowej, pod warunkiem, że jest taka możliwość oraz jest on na tyle wytrwały i zdeterminowany, aby dotrzeć w ten sposób do formularza zapisu.

Rada: Zawsze pamiętaj o odpowiednio widocznym miejscu rejestracji na newsletter. Najlepiej będzie, jeśli potencjalny subskrybent będzie mógł dokonać subskrypcji z poziomu każdej podstrony – nigdy przecież nie wiadomo, która część oferty przedstawionej na stronie Internetowej go do tego zachęci. Ważne jest, aby firma sama nie stwarzała ku temu barier.

2. Wymagane podczas rejestracji informacje są niewykorzystywane

W czasie procesu rejestracji użytkownik może zostać poproszony o udzielenie takich informacji jak data urodzenia czy kod pocztowy, jak również informacji o osobistych obszarach zainteresowania. Niestety często nie są one przez firmy wykorzystywane. Jeżeli tak się dzieje, użytkownik ma poczucie, że firma nie spełnia jego wymagań.

Rada: Sprawdź, jakie dane o subskrybentach zbierasz. Wymagaj tylko tych informacji, których możesz faktycznie użyć do komunikacji z klientami. To zapewnia zadowolenie subskrybentów, którzy będą dostawali mailingi dopasowane do ich osobistych preferencji.

3. Centrum preferencji jest rzadko używane przy standardowych środkach komunikacji

Centrum preferencji pozwala nowym subskrybentom na wprowadzenie szczegółowych informacji na swój temat. Często jednak zapomina się, że obszary zainteresowania użytkowników zmieniają się w czasie. Bardzo istotna jest więc ich bieżąca aktualizacja – tylko w ten sposób będzie można realizować kampanie dostosowane do oczekiwań subskrybentów.

Rada: Regularnie przypominaj subskrybentom o możliwości wprowadzania zmian w ich centrum preferencji. Podkreślaj użytkownikom wartość dodaną, jaką niesie ich bieżące aktualizowanie – przecież dzięki temu będziesz mógł dostosowywać komunikację do ich zainteresowań. Centrum preferencji ma zastosowanie również w przypadku procesu wypisywania się z newsletterów. Mogą bowiem zatrzymać tych użytkowników, którzy myślą o rezygnacji z newslettera, poprzez umożliwienie im dokonania zmian zarówno w tematyce newsletterów, jak i częstotliwości ich otrzymywania.

4. Nowi subskrybenci nie są witani natychmiast po zapisie do newslettera

Czasem mijają tygodnie, zanim nowy subskrybent – zarejestrowany przy wykorzystaniu metody double opt-in – otrzyma pierwszy, właściwy newsletter. Marketer, nie inicjując natychmiastowej komunikacji z nowym subskrybentem, może zaprzepaścić możliwość podtrzymania wysokiego zainteresowania ofertą firmy.

Rada: Wysoka liczba subskrypcji newslettera jest oznaką zainteresowania Twoją marką, firmą, usługą czy produktem. Takie wzmocnione zainteresowanie powinno zostać wykorzystane poprzez odpowiednio przygotowaną komunikację e-mail marketingową. Właściwy przebieg szybkiej akcji marketingowej wiąże się z powitaniem wszystkich nowych użytkowników mailem powitalnym albo serią takich maili.

5. Newsletter i strona internetowa nie są przystosowane do wersji mobilnej

W obecnych czasach przeglądanie newsletterów na urządzeniach mobilnych to praktycznie standard. Marketerzy coraz częściej dbają więc o responsywność swoich maili. Często jednak dostosowanie komunikacji do wersji mobilnej kończy się niestety na newsletterze. Odbiorcy, którzy klikają w link i przechodzą do strony internetowej, która nie jest dostosowana do wersji mobilnej, mogą szybko poczuć się sfrustrowani i zrezygnować z dalszego przeglądania ofert oraz – co za tym idzie – z dokonania zakupu.

Rada: Zastanów się, jaką drogę od newslettera do zawarcia transakcji lub zapoznania się z większą ilością informacji na temat Twojej oferty/ usługi przechodzi Twój konsument. Zadbaj o responsywny design zarówno newslettera, jak również wszystkich podstron swojej strony internetowej, do której kierują linki, łącznie z samym formularzem rejestracji do newslettera.

6. Identyczna domena nadawcy do wysyłki newslettera i maili serwisowych

Taka sama domena nadawcy jest często używana zarówno do wysyłki newslettera, jak i maili serwisowych. Na pierwszy rzut oka może się wydawać, że praktyka ta przynosi korzyść, ponieważ odbiorca będzie już znał nadawcę, który nie będzie też „obcy” dla jego skrzynki odbiorczej. W takim przypadku ignoruje się jednak fakt, że każda domena nadawcy ma u różnych providerów pocztowych własną historię i reputację. Kluczowym kryterium ich budowania jest regularna reakcja subskrybentów na wysyłaną przez firmy komunikację e-mail marketingową.  Inaczej mówiąc, oznacza to, że w przypadku kiedy występuje niski stopień interakcji subskrybentów na wysyłane newslettery, używanie tej samej domeny nadawcy może spowodować, że maile serwisowe mogą nie zostać dostarczone.

Rada: Używaj innej domeny do wysyłki newsletterów i innej do wysyłki maili serwisowych. Będzie to miało pozytywny wpływ na Twoje wskaźniki dostarczalności.

7. Baza danych się nie zmienia, dlatego też testowanie nie jest konieczne

Marketerzy znają swoją bazę subskrybentów. Możliwe, że dokładne testy zostały wykonane w przeszłości a wydajność mailingów pozostaje na całkiem satysfakcjonującym poziomie. Niestety, dość rzadko brany jest pod uwagę czynnik „zmęczenia” bazy. Dodatkowo, grupy docelowe się zmieniają i działania, które sprawdzały się świetnie sześć czy dziewięć miesięcy temu, nie są już optymalne.

Rada: Sprawdzaj regularnie reakcję odbiorców na wysyłaną przez Ciebie komunikację. Testuj tematy wiadomości, sposób komunikacji z subskrybentami, design newslettera oraz Call-to-Action. Brak testów przyczynia się także do marnowania ogromnego potencjału automatycznych kampanii e-mail marketingowych – ważne jest, aby wprowadzić testy na każdym etapie zautomatyzowanych procesów i wyciągać z nich odpowiednie wnioski.

8. Wyizolowane działania w pojedynczych kanałach komunikacji

E-mail marketing lub inne sektory marketingu są planowane i realizowane osobno, bez uwzględniania wzajemnych zależności względem siebie. Takie podejście nie uwzględnia jednak faktu, że klienci są od dawna aktywni w wielu kanałach. Obecnie marketerzy powinni więc skoncentrować się na zarządzaniu podróżą klienta i umiejętnie połączyć poszczególne kanały komunikacji.

Rada: Pomyśl o tym, w jakich kanałach oraz w jaki sposób komunikuje się Twoja grupa docelowa. Sprawdź, jakie połączenie kanałów będzie najefektywniejsze aby komunikować się z poszczególnymi segmentami Twojej grupy docelowej. Na podstawie analiz i spostrzeżeń opracuj zintegrowany plan komunikacji, wraz z określeniem harmonogramu oraz tematyki.

9. Taka sama treść dla wszystkich odbiorców

Marketerzy niestety wciąż podążają za podejściem „spray&pray” („ostrzelaj” cel masowo, wszystkimi możliwymi środkami, a potem „módl się”, żeby któryś ze środków trafił do celu). Przy takim podejściu wszyscy odbiorcy otrzymują taką samą treść, a jedyną formą personalizacji jest i indywidualne pozdrowienie. Stosując taką taktykę marketerzy zakładają, że wszyscy subskrybenci mają takie same wymagania jeśli chodzi o przesyłane im informacje.

Rada: Regularnie analizuj otwarcia mailingów oraz zachowania subskrybentów, a więc kliknięcia w poszczególne linki czy zakupy. Następnie, na podstawie uzyskanych danych, przygotuj spersonalizowaną treść kolejnych mailingów. Dzięki odpowiedniej reakcji na potrzeby swoich klientów zapewnisz im odpowiedni kontent i zapobiegniesz braku aktywności odbiorców.

10. Wielkość listy odbiorców jest kluczowym czynnikiem warunkującym osiągnięcie sukcesu

Czy ciągle rosnąca lista odbiorców stanowi kryterium jakości działań e-mail marketingowych?
Decydującym pytaniem powinno być raczej: „Jak dużo spośród posiadanych adresów naprawdę istnieje?” oraz „Ilu odbiorców naprawdę reaguje na wysyłane przez Ciebie mailingi?”.

Rada: Stale przyrastająca lista odbiorców jest przede wszystkim potwierdzeniem, że proces subskrypcji newslettera przebiega prawidłowo. To również oznaka tego, że oferta Twojej firmy spotyka się z zainteresowaniem nowych klientów. Natomiast wskaźnikiem efektywności działań e-mail marketingowych jest przede wszystkim aktywność Twoich subskrybentów. Dlatego też powinieneś  oceniać rozwój swojej listy odbiorców nie przez pryzmat jej wielkości, ale jakości. Ponadto powinieneś na bieżąco i dokładnie obserwować zmiany otwarć i kliknięć (zarówno dla pojedynczych wartości jak i ogólnie) oraz aktywność użytkowników na swojej stronie internetowej lub w sklepie online.