Każdy subskrybent jest wyjątkowo wartościowy dla firmy, również ten nieaktywny. Potencjał nieaktywnych użytkowników zauważyła firma CarDelMar, zlecając naszemu zespołowi konsultingowemu zrealizowanie automatycznej kampanii reaktywacyjnej przy wykorzystaniu narzędzia optivo® broadmail.

CarDelMar oferuje wynajem samochodów urlopowiczom na całym świecie. Firma współpracuje z międzynarodowymi partnerami, takimi jak Alamo, Avis czy Europcar oraz lokalnymi wypożyczalniami aut. Oferowane samochody rezerwowane są w biurze podróży lub na stronie www.cardelmar.de.

Bierność wyzwaniem.

Email marketing jest od dawna skutecznie realizowany przez brokerów internetowych. Newsletter CarDelMar kierowany jest do podróżników, obieżyświatów i wielbicieli samochodów. Co 14 dni rozsyłane są informacje o ekskluzywnych rabatach, podpowiedzi dotyczące sposobu dokonywania rezerwacji i wynajmu aut oraz informacje o nowych partnerach handlowych. Mimo tego, CarDelMar stanął przed istotnym wyzwaniem niemała grupa abonentów po kilku miesiącach przestała reagować na rozsyłane newslettery. CarDelMar chciał zreaktywować drzemiąc w nich potencjał.

Automatyzacja.

Projekt został zrealizowany w oparciu o przekonanie, że reaktywowanie nieaktywnych użytkowników jest znacznie korzystniejsze niż pozyskiwanie nowych klientów. Do wszystkich nieaktywnych abonentów, którzy przez co najmniej pięć miesięcy nie otworzyli i nie kliknęli w newsletter CarDelMar, miały być automatycznie wysyłane emaile. Celem akcji było zmotywowanie do interakcji możliwie jak największej liczby abonentów newslettera i wznowienie regularnej komunikacji. Działanie to miało się bezpośrednio odnosić do wynajmu samochodów i przybliżyć międzynarodową ofertę CarDelMar.

Koncepcja.

Zespół konsultingowy optivo zdefiniował koncepcję. Chciano zwrócić uwagę nieaktywnych subskrybentów na komunikację emailową CarDelMar i skłonić ich do otwierania i klikania w newslettery. Zaprojektowano wielostopniową kampanię odwołującą się do sloganu firmowego „Compare Cheap Car Hire Worldwide”. Przygotowując emaile użyte w kampanii, zastosowano specjalną koncepcję Look & Feel. Wysyłka odbyła się w sposób automatyczny i podyktowany aktywnością odbiorców. Jednocześnie, cały czas, priorytetem było przywrócenie regularnej komunikacji z subskrybentami.

Gamifikacja poprzez email.

W ramach reaktywacji nieaktywni odbiorcy mogli udać się wraz z CarDelMar w wirtualną podróżą przez trzy kontynenty. Hitem kampanii była wielostopniowa „gamifikacja”. Nieaktywni użytkownicy mieli odgadnąć, po jakim mieście porusza się wskazany samochód („W jakim mieście zaparkowano samochód?”). Warunkiem uczestnictwa w późniejszym konkursie z nagrodami było rozpoznanie zaprezentowanej atrakcji turystycznej i przyporządkowanie właściwego miasta. Motywacją dla zwycięzcy był bezpłatny wynajem samochodu na cały tydzień.

Sukces dzięki odpowiednim emailom.

W ramach zautomatyzowanej kampanii CarDelMar reaktywował 7% wszystkich początkowo nieaktywnych abonentów. Emaile otwierane były przez aż 62 procent respondentów. W ramach całej pięciostopniowej kampanii w zautomatyzowany sposób rozsyłano emaile przypominające i aktywizujące oraz emaile potwierdzające udział w grze o zwycięstwo. Rozsyłanie tych ostatnich emaili było sprzężone z udzieleniem prawidłowej odpowiedzi na pytania dotyczące miast.

Systematyczne testy.

Wszelkie działania w fazie startowej projektu były systematycznie analizowane przez konsultantów optivo w specjalnych testach A/B i podlegały optymalizacji. I tak, w poszczególnych emailach testowano między innymi nazwę nadawcy, tytuł wiadomości oraz analizowano teksty zawarte w pre-headerze. Proponowano też różne wersje layoutu e‐maili przypominających o konkursie z nagrodami.

Międzynarodowe wyróżnienia.

Wyniki kampanii reaktywacyjnej przekonały nawet MarketingSherpa, renomowaną amerykańską firmę badawczą specjalizującą się w śledzeniu trendów marketingowych. Kampania CarDelMar została wyróżniona w ramach prestiżowego konkursu „MarketingSherpa Email Award” najwyższą nagrodą w kategorii „Build and Cleanse – Ecommerce”. Poza tym, CarDelMar wdrożyło automatyczną kampanię reaktywacyjną do swoich stałych działań e-­‐mail marketingowych.