Pozyskując klienta nie sprzedajesz mu już tylko produktu, sprzedajesz mu przy okazji swoją wiedzę, budujesz zaufanie. Kto już to zrozumiał, ten wie, że warto postawić na content marketing.
Czym jest content marketing?
W wydanym niedawno przez IAB Polska „Przewodniku Content Marketingu” syntetyczna definicja CM zajmuje półtora strony A4. Na pierwszy rzut oka jest zatem całkiem spora. Dlatego na potrzeby niniejszego wpisu skupmy się na esencji, którą jest według mnie zdanie:
Filarem CM jest rozpoznanie oraz zrozumienie potrzeb
i oczekiwań odbiorców, a następnie dostarczenie im wartościowych,
z ich punktu widzenia, treści w atrakcyjnej formie.
Chodzi o to, by nauczyć się przygotowywać treść, która przyciągnie do nas klienta nie tylko na moment, ale sprawi, że będzie on do nas wracał. Content marketing stawia sprzedawcę w nietypowej do tej pory roli – nauczyciela, doradcy. Więź budowana za pomocą treści opiera się na zaufaniu i przekonaniu odbiorcy o tym, że w końcu trafił na specjalistę.
Kluczowym słowem opisującym treści budujące CM jest przymiotnik „wartościowy”. Przestało chodzić o krótki romans (przyszedł, kupił, poszedł) – teraz chodzi o poważny i długi związek z klientem (przyszedł, kupił, kupi też jutro, a pojutrze opowie o tym znajomym).
źródło: iab.org.pl
Atrakcyjną treścią można nazwać wszystko, co podbija edge rank na Facebooku – słodkie zwierzaki, urocze dzieciątka, seksowne modelki – odpowiedni dobór takiego contentu nie jest w komunikacji z klientem niczym złym. Dlaczego nie mamy mu dawać powodów do uśmiechu? Ludzie lubią się śmiać, kojarzmy się pozytywnie. Z drugiej strony treść „atrakcyjna” choć nie „wartościowa” nie pozwala nam realizować podstawowego założenia CM – przyciągania nowych klientów, dawania im poczucia, że to oni znaleźli nas, a nie my trafiliśmy do nich z reklamą.
Zrozum potrzebę
Każda branża ma swoich specyficznych odbiorców i jako jej przedstawiciele zwykle dobrze zdajemy sobie sprawę z tego, kto należy do targetu i co go interesuje. Zrozumienie potrzeby klienta jest podstawą. Prawidłowe, interesujące działania, które ilustrują Content Marketing najlepiej pokazać za pomocą case study. Dziś padło na grupę bardzo szeroką, pełną emocji i rozgrzewającą wyszukiwarkę Google do czerwoności – młode matki.
źródło: canpolbabies.pl
Serwisy internetowe liderów wśród producentów i dystrybutorów produktów dla dzieci to często raczej fachowe i rozbudowane poradniki, niż e-sklepy lub strony prezentujące ofertę produktową. Jeśli odwiedzimy na przykład stronę Canpol babies – brandu, który oferuje kompleksową wyprawkę dla dziecka, to znajdziemy na niej dwa podstawowe rodzaje treści. Opisy produktów i porady. Zauważamy też, że ani w układzie strony, ani w sposobie narracji produkty nie są najważniejsze. Karty produktowe schodzą na drugi plan, znacznie ważniejsze są „Mamy z firmy Canpol”. „Doświadczone mamy”, które stały się narratorkami serwisu. Canpol występuje jako firma, która udostępnia przestrzeń do rozmowy, pomocny pośrednik. Serwis www jest miejscem wymiany doświadczeń, także bardzo ważnych z punktu widzenia rodziców informacji. Co ważne, nie ma tu jednak miejsca na powszechne wśród mam dzielących się wiedzą mity. Oprócz mam – autorek konsultantem jest ginekolog.
Mamy odpowiadają też za kluczowy sposób prezentacji produktów. Najbardziej wiarygodna prezentacja oferty odbywa się w formie recenzji pisanych w dziale „Blogosfera”. Serwis www wspiera liczący 80 000 fanów (fanek?) fanpage. Znajdujemy w nim zarówno content rozrywkowy, jak i merytoryczny. Przynosi to niezły wynik w postaci angażowania ok 10% fanów.
Segmentuj klientów
Content Marketing niezbyt dobrze przebija się przez informacyjny chaos. Zatem jeśli jednocześnie sprzedajesz mydło i powidło, może warto pomyśleć choćby o dwóch blogach: kosmetycznym i kulinarnym?
„Matczynym” przykładem CM przybierającego wiele różnych form jest serwis zdrowystartwprzyszlosc.pl należący do Nestle. Także tutaj produkty nie są najważniejsze. Młoda mama poznaje markę znacznie wcześniej, niż podejmuje pierwszą decyzję o zakupie konkretnego mleka modyfikowanego. To z serwisu zdrowystartwprzyszlosc.pl może dowiedzieć się wszystkiego o przebiegu ciąży, zaplanować swoją dietę, a w razie wątpliwości zapytać o poradę dyżurnego ginekologa.
źródło: zdrowystartwprzyszlosc.pl
Content marketing prowadzony przez Nestle przybiera wiele różnych form: Poza wiedzą dostępną na www, do dyspozycji matek oddany jest fanpage z aplikacjami do testowania produktów i grą uczącą zdrowych nawyków w trakcie ciąży. Filmy publikowane w kanale „Zdrowy Start w Przyszłość” zdobywają po kilka tysięcy wyświetleń. Nawet karty produktowe skonstruowane są tak, że płynnie przechodzą w przepisy na dania, które można podawać małym dzieciom. Choć główną osią komunikacji jest żywienie, to pozostałe wątki dotyczące macierzyństwa nie stanowią marginesu.
Po co to wszystko?
Jak słusznie zauważają autorzy „Przewodnika Content Marketingu”, zanim rozpocznie się kampanię, należy wyraźnie określić jej cele. Przy ich określaniu warto jednak odsunąć na nieco dalszą pozycję wielki napis „SPRZEDAŻ”. Eksperci IAB Polska przedstawiają poniższe przykładowe cele i wskaźniki pomiaru CM.
źródło: iab.org.pl
Sprzedaż ma wiązać się z wypracowaniem więzi z klientem, zwłaszcza tym, który dopiero sonduje dany rynek. Jeśli więc chcesz zdobyć przewagę nad konkurencją, zastanów się, czy poza nowoczesnym e-sklepem, banerem, czy reklamą telewizyjną, nie chciałbyś podzielić się czymś, co z pewnością posiadasz i co ma ogromną wartość – wiedzą.
PS Przewodnik Content Marketingu możecie pobrać tutaj (link)
