Marketing szeptany wywołuje skrajne oceny. Dla jednych „szeptanka” jest działaniem nie do końca uczciwym i zdecydowanie nie przynoszącym chluby danej firmie. Dla innych liczy się przede wszystkim skuteczność. Czy buzz marketing się opłaca? Sklepy internetowe zdecydowanie powinny pochylić się nad tym zagadnieniem.
Garść badań
Ufamy innym ludziom. Gdy ktoś nam coś poleca (lub odradza) uznajemy, że robi to w dobrej wierze i warto pójść za takim głosem. W 2010 roku Interaktywnie.com przygotowało raport „Marketing szeptany”. Bazując na badaniach Nielsena pokazano, że aż 90% badanych ufa opiniom znajomych, a niewiele mniej, bo 70% ufa opiniom internautów. Polecenia dystansują tym samym inne źródła wiedzy o produkcie. Skąd tak wysoki poziom zaufania do poleceń? Opinie w sieci wydają się konsumentom naturalne i spontaniczne.
Sporo w tym prawdy, bo znacząca część poleceń pojawiających się w sieci generowana jest naturalnie – my sami współtworzymy recenzje i informujemy znajomych o swoich decyzjach zakupowych. Co dwie minuty powstaje więcej zdjęć, niż zrobiono w całym XIX wieku. Znaczna część z nich powstaje po to, by podzielić się nimi za pośrednictwem Internetu. User-generated content (UGC) (ang. treść generowana przez użytkownika) jest dla nas bardziej wiarygodna, niż tradycyjny przekaz medialny. UGC to w pewnej części nasze własne dzieło. Platforma Crowdtap przedstawiła niedawno wyniki analizy, zgodnie z którą bardzo duża cześć młodych osób (18-36) wykorzystuje Internet do podejmowania świadomych decyzji zakupowych. Połowa młodych ludzi przy kupnie auta, pralki, telefonu czy wycieczki weźmie pod uwagę UGC. Jeśli więc powszechnym jest polecanie produktów, to równie naturalne wydaje się polecanie dystrybutorów. Stąd już tylko mały krok by w dyskusjach online pojawiały się nazwy e-sklepów i linki do ich oferty.
Zalety i wady buzz marketingu
Jak pokazuje praktyka – rozsądnie prowadzone kampanie marketingu szeptanego przynoszą sukcesy. Ważne, by na początku wyznaczyć sobie określone cele. Te mogą być różne: zwiększenie ruchu na stronie www lub w e-sklepie, działania pozycjonerskie, budowa pozytywnego wizerunku, czy „gaszenie pożarów” – odpowiadanie na wątpliwości i negatywne dotyczące naszej oferty. Podstawą jest wiarygodność. Jeśli użytkownicy forów piszący w imieniu marki stworzą wiarygodne profile, będą potrafili działać regularnie, udzielać się w różnych wątkach i nieco ograniczyć bezustanne nawiązywanie do nazwy firmy lub produktu – wszystko pójdzie dobrze.
Marketing szeptany często bywa postrzegany jako nieetyczny. Ot jakiś marketer wprowadza w błąd użytkowników forów internetowych, nie tylko udając zwykłego konsumenta, ale też zakłamuje prawdziwy obraz produktu. Można. Tylko po co? Każdy produkt i każda marka ma swoje pozytywne wyróżniki. Skupmy się na nich.
Dodatkowe narzędzia
Niejeden żonaty mężczyzna słyszał kilka dni przed ślubem od swojego wujka sakramentalne: „Żeń się, żeń. Czemu mam mieć gorzej niż ty?” No właśnie – dlaczego? Jeśli zależy nam na kontroli nad przepływem poleceń w obrębie naszej branży, warto równolegle z „szeptanką” zadbać o monitoring. Oferta firm takich jak Newspoint czy Brand24 pozwala znacznie usprawnić buzz marketing. I to na dwa sposoby: Wystarczy, że zaczniemy śledzić wpisy na swój temat (naszej marki, e-sklepu, sprzedawanego online produktu) i nie umkną nam wątki, w których ktoś o nas pyta lub co gorsza wyraża się niepochlebnie. Im szybsza reakcja i kontrargument, tym lepiej dla biznesu.
Drugim pomysłem na wykorzystanie monitoringu dla potrzeb buzz marketingu jest śledzenie… konkurencji. Jeśli na danym forum, blogu czy profilu na Facebooku mówi się o konkurentach, to dlaczego nie mielibyśmy się w danym wątku pojawić my sami?
Skutecznie i uczciwie
Zdarzyło mi się kiedyś szukać informacji na temat urządzania małej łazienki. Na pewnym forum, jeden z użytkowników pytał o wannę do skrajnie małego pomieszczenia. Chwilę później inny użytkownik polecił mu konkretnego producenta, konkretny model i podał link do e-sklepu. Problem w tym, ze proponowany produkt był większy, niż pomieszczenie, do którego „świetnie by pasował”. Decydując się na buzz marketing powierzmy swój wizerunek ludziom, którzy znają umiar i w takcie szeptania nie popadną w absurd. Komunikujmy w starannie wybranych miejscach na temat realnych wyróżników, wtedy buzz marketing będzie skuteczny.
