„Conversational commerce” to nowy, coraz bardziej popularny temat. Aplikacje dedykowane do komunikacji, takie jak WhatsApp, WeChat i im podobne, są w rozkwicie. Założyciel WhatsApp, Jan Koum, widzi w przyszłości swój produkt jako naturalną alternatywę dla e-maila. Linie lotnicze KLM już teraz komunikują się ze swoimi klientami dzięki aplikacji Facebook Messenger. Pasażerowie mogą przy jej użyciu otrzymywać powiadomienie o zakupionym locie, odprawić bagaż i otrzymać kartę pokładową – wszystko to do niedawna można było zrobić jedynie poprzez e-mail.
Czy dedykowane aplikacje, takie jak WhatsApp, zaczną w przyszłości – również w innych przypadkach – powoli wypierać e-mail?
Postęp w rozwoju aplikacji służących do komunikacji jest imponujący. WhatsApp ma potencjał, żeby w ciągu kilku lat przekroczyć miliard użytkowników na całym świecie. Facebook Messenger przekroczył liczbę 900 milionów użytkowników, a dominujący na rynku azjatyckim WeChat liczy ich ponad 762 miliony. Co może zaoferować „stary, dobry” e-mail, żeby zatrzymać ten trend? Email jest wciąż numerem jeden, jeśli chodzi o komunikację w Internecie – zarówno na desktopie, jak i urządzeniach mobilnych. Należący do firmy Google Gmail ma ponad miliard zarejestrowanych użytkowników. Ilość wysyłanych i odbieranych maili będzie w najbliższych latach konsekwentnie rosnąć. Każdego dnia na całym świecie wysyłanych i odbieranych jest ponad 116 miliardów e-maili biznesowych oraz ponad 99 miliardów prywatnych wiadomości (Radicati Group). Innymi słowy, e-mail nadal trzyma się mocno i nie wydaje się, żeby jego znaczenie miało osłabnąć z powodu technologii czy tłoku w skrzynkach odbiorców. Dotyczy to również nastolatków, którzy są głównymi użytkownikami usług takich jak WhatsApp, a którzy równie często korzystają z e-maili wchodząc w życie zawodowe.
Aplikacje: raj dla prywatnej komunikacji?
Komercyjne wykorzystanie aplikacji służących do komunikacji postępuje dość powoli. Wśród użytkowników pokutuje przekonanie, że tego typu aplikacje służą do prywatnych konwersacji. Komercyjne wiadomości konkurują więc z dużą ilością tych prywatnych. Z tego też powodu większość użytkowników może nie być przygotowana na komercyjne wykorzystanie narzędzi kojarzących się do tej pory z czymś zarezerwowanym do wymiany osobistych informacji. Z podobnym wyzwaniem w obszarze mediów społecznościowych mierzy się Facebook. W większości sytuacji użytkownicy podchodzą z rezerwą do podawania firmom prywatnego numeru telefonu w celach marketingowych.
Czy aplikacje wytrzymają próbę czasu?
Masowa dystrybucja wiadomości przy pomocy WhatsApp jest obecnie możliwa do ograniczonej ilości odbiorców, co przypomina znaną z e-maila funkcję BCC/UDW (ukryte do wiadomości). To podejście sprawia, że limit 256 kontaktów osiąga się bardzo szybko. Ten typ wysyłki nie jest przystosowany do masowej, spersonalizowanej komunikacji związanej z prawnie wiążącymi procesami rejestracji czy kasowania kont oraz monitorowania, czy te działania się powiodły. Istnieje jednak na rynku kilku dostawców, którzy zajmują się tego typu wysyłkami. Mierzą się jednak oni z problemem braku udostępnienia przez WhatsApp rozwiązań programistycznych, wspierających profesjonalną dystrybucję masowych wiadomości. Jednocześnie warunki korzystania z serwisu WhatsApp nie odnoszą się bezpośrednio do tego typu praktyk reklamowych. Dostawcy są więc skazani na techniczne obchodzenie systemu i dobrą wolę twórców WhatsApp. W przeszłości dochodziło bowiem do sytuacji, w których firma blokowała numery telefonów za niezgodne z polityką prywatności serwisu działania reklamowe. Dla reklamodawców wiązało się to z koniecznością przebudowania swoich list odbiorców.
WhatsApp kontra Facebook Messenger
Długoterminowe planowanie kwestii dotyczących prywatności jest trudne, ponieważ Facebook, jako współudziałowiec WhatsApp, wydaje się faworyzować komercyjne wykorzystywanie własnej aplikacji. Istnieją deweloperskie rozwiązania w obrębie aplikacji Messenger, pozwalające na tego typu integrację. Jednak mimo to, firma nie daje do nich powszechnego dostępu, a zainteresowane firmy muszą przejść weryfikację zanim ów dostęp otrzymają. Dodatkowo, obowiązujące warunki dostępu Facebooka nie pozwalają na tego typu komercyjne wykorzystanie aplikacji. Wydaje się więc, że Facebook chce stopniowo rozwijać aplikację zanim w pełni przygotowaną udostępni firmom do masowego użytku. Jednak wizja Facebooka wychodzi poza wiadomości. Dzięki wykupionej w 2015 roku technologii rozpoznawania mowy Wit.ai, Facebook może wykorzystywać zarówno wiadomości pisane, jak i głosowe, do budowania ustrukturyzowanych baz danych. Te informacje mogą być dalej wykorzystywane do zaprogramowania botów, by odpowiadały na konkretne pytania i potrzeby użytkowników, takie jak na przykład „Która godzina?” czy „Zmień plan podróży”.
E-mail cieszy się zaufaniem
W odróżnieniu od wspomnianych aplikacji, e-maile są znaną i legalną formą komunikacji marketingowej. Dzięki procesowi podwójnej zgody (double opt-in), firmy potwierdzają tożsamość użytkowników i ich zainteresowanie otrzymywaniem komunikacji reklamowej. Rejestrowanie zgody użytkownika jest technicznie prostym procesem i w razie potrzeby rozwiązania jakiegokolwiek sporu w tym zakresie, można bez problemu sięgnąć do bazy danych. Po rejestracji użytkownicy otrzymują zwykle regularną komunikację reklamową, której zadaniem jest zachęcenie do przejścia na stronę www lub do sklepu internetowego.
E-mail pozwala na indywidualne podejście
Komunikacja e-mailowa daje unikalną możliwość personalizacji. Budowanie komunikacji opartej na zainteresowaniach użytkownika można wesprzeć zadając subskrybentom pytania wprost, np. jakiego typu informacje i jak często chciałby otrzymywać. Z drugiej strony analizować można zachowania użytkowników, badając wskaźniki otwarć i kliknięć. Idealnym rozwiązaniem jest całkowite zintegrowanie danych z systemu wysyłki z systemem zarządzania relacjami z klientem (CRM) oraz narzędziami do analizy danych ze stron internetowych. Kombinacja tych metod pozwala na wysyłanie spersonalizowanej zawartości. Umożliwia też dogłębne segmentowanie list odbiorców i ciągłe udoskonalanie segmentów po to, by subskrybenci otrzymywali wysoce zindywidualizowaną ofertę, która naprawdę wzbudzi ich zainteresowanie. Wykorzystując WhatsApp, reklamodawcy muszą na razie zapomnieć o takich możliwościach.
E-mail jest aktualny
Dzięki zaawansowanym sposobom segmentacji i personalizacji, firmy mogą odkryć indywidualne preferencje użytkownika w sposób, na jaki nie pozwalają inne formy reklamowe. Treści mogą być oparte na lokalizacji lub na działaniach użytkownika, a potem odpowiednio wysyłane. Zdefiniowane wcześniej bloki tematyczne są personalizowane i grupowane przy wysyłce zgodnie z zainteresowaniami subskrybentów, a następnie wysyłane w czasie rzeczywistym.
Podsumowując, rynek powoli zmierza ku „conversational commerce”. Jednak dopiero najbliższe lata pokażą, czy marketerzy będą wykorzystywać dedykowane aplikacje na masową skalę, a także – czy w ogóle będą mieli na to przyzwolenie. Będzie to możliwe jedynie przy współpracy z dostawcami aplikacji, którzy będą musieli dostosować warunki wykorzystania usług i pozwolić na komercyjne użycie ich produktów. Z tego powodu nikłe wydaje się prawdopodobieństwo, że dedykowane aplikacje w najbliższej przyszłości wyprzedzą pod względem reklamowym kanał e-mail. E-mail pozwala bowiem na prowadzenie unikalnej formy dialogu z użytkownikiem i jest przez nich chętnie i masowo używany. Możemy spodziewać się, że w przyszłości oba te kanały komunikacji będą współistnieć i wzajemnie się uzupełniać.
