Słowem kluczowym, które warunkuje prawidłowe podejście do działań e-mail marketingowych, jest „zgoda” – uzyskanie od wszystkich odbiorców wyraźnej i możliwej do potwierdzenia zgody na otrzymywanie informacji handlowych jest więc niezbędne. O czym marketerzy muszą pamiętać w kontekście tych działań? Na pytanie to odpowiada Marek Włodarczyk, Country Manager optivo.

Dokumentuj wszystkie rejestracje

Reklamodawcy dobrze wiedzą, że powinni stosować model podwójnej zgody podczas zapisu do newslettera (double opt-in). To ogólna zasada, niezależna od wszelkich lokalnych wymogów prawnych, które mogą się znacznie różnić w poszczególnych krajach.

Double opt-in to metoda, podczas której odbiorcy potwierdzają swoje zainteresowanie otrzymywaniem newslettera poprzez tak zwany „checkmail”, wysyłany automatycznie po dokonaniu wstępnej rejestracji („opt-in”). E-mail ten zawiera specjalny link potwierdzający – faktyczne dodanie użytkownika do listy subskrybentów następuje dopiero po kliknięciu przez niego w zawarty w wiadomości link.

Procedura double opt-in daje marketerom pewność, że mają oni uprawnienia do wysyłania swoich wiadomości do danego odbiorcy. Dopiero po kliknięciu przez niego w link potwierdzający subskrypcję można być pewnym, że zapisu na newsletter nie dokonała osoba trzecia. Aby udokumentować zgodę, powinny zostać zarejestrowane następujące informacje:

• treść deklaracji zgody
• czas rejestracji i adres IP
• treść e-maila z potwierdzeniem (checkmail)
• czas, kiedy zgoda została potwierdzona

Wysokiej jakości adresy

Metoda podwójne zgody, stosowana podczas subskrypcji newslettera, eliminuje możliwość dokonania zapisu do bazy danych przez pomyłkę lub z nieprawidłowych/ nieistniejących adresów e-mail. Jakość budowanych w ten sposób list odbiorców, do których wysyłana jest kampania, jest dzięki temu zdecydowanie lepsza, a wiadomości są skutecznie dostarczane do skrzynek odbiorców (wiąże się to m.in. z możliwością przejścia przez filtry antyspamowe).

Globalni usługodawcy poczty elektronicznej, tacy jak Gmail, Outlook lub Yahoo, jak również lokalni ich odpowiednicy, regularnie publikują zalecenia na temat zapewnienia sobie jak najlepszej dostarczalności. Byłoby więc zaniedbaniem ze strony reklamodawców, gdyby te „wewnętrzne zasady” providerów były lekceważone. Wszystkie działania powinny być więc ukierunkowane na „przekonanie” filtrów antyspamowych, że odbiorca nie tylko spodziewa się newslettera, ale również go oczekuje. Firma, która wysyła e-maile do nieaktywnych lub niezainteresowanych odbiorców – czy nawet spam trapów – sama sobie wyrządza krzywdę. Takie grupy odbiorców nie chcą już zwykle otrzymywać newsletter’ów.

Aby ocenić wartość e-maila z technicznego punktu widzenia, filtry antyspamowe zwracają szczególną uwagę na wskaźnik odnotowywanych skarg. Wskaźnik ten pokazuje, jaki procent wiadomości wysłanych przez danego nadawcę został oznaczony jako spam. Serwisy webmail rejestrują takie skargi natychmiast i gdy ich ilość przekroczy pewną granicę, wiadomości od tego nadawcy zostają zablokowane. W ten sposób providerzy chcą chronić użytkowników przed niechcianymi wiadomościami. Firma, która podczas procesu rejestracji korzysta z procedury double opt-in, zmniejsza znacznie ryzyko zostania oznaczonym jako spamer.

Poza jakością adresu, serwisy webmail nieustannie oceniają podejmowane przez firmę działania wysyłkowe i inne dane, np. szczegóły dotyczące częstotliwości wysyłki, odpowiedzi odbiorcy, treści e-maili oraz obecności na czarnej liście.

Aby zapewnić najlepszą dostarczalność u providerów pocztowych, takich jak np. Gmail, należy pamiętać o kluczowych kwestiach:

• braniu pod uwagę wszystkich istniejących metod filtrowania wiadomości w danym koncie
• strategii formułowania odpowiedniej treści, która uwzględnia rekomendacje poszczególnych providerów pocztowych
• rezygnacji ze wszystkich wypożyczonych lub zakupionych adresów e-mail
• utrzymaniu stałej higieny listy adresatów, począwszy od wdrożenia procedury double opt-in przy rejestracji do newslettera.

Podsumowując: proces double opt-in jest fundamentem skutecznego i opartego na zgodzie e-mail marketingu. Tylko w ten sposób można uniknąć zakwalifikowania wiadomości jako spam. Jednoczesne stosowanie się do nieustannie uzupełnianych wytycznych, publikowanych przez dużych dostawców pocztowych jako zbiór najlepszych praktyk, zapewnia wysoką dostarczalność e-maili.