Andrzej Strejlau, Olaf Lubaszenko, Wojciech Gąsowski, Tomasz Zubilewicz, Piotr Kędzierski – co łączy te 5 nazwisk? Dziś może ciężko to sobie odtworzyć, ale kilka lat temu brali oni udział w pewnej kampanii reklamowej. Kampanii raczej o charakterze regionalnym, ale sposób jej przeprowadzenia odbił się echem w całej Polsce. Chodzi o kampanię Legii Warszawa, która komunikowała o swoim nowym stadionie hasłem: „NOWY STADION LEGII. O takim marzyłeś!”.
Pamiętacie?
„Nowy stadion Legii. O takim marzyłeś!”
Koniecznie zobaczcie film.
Niech ten filmik będzie wstępem do próby uchwycenia trendu, który – mam wrażenie – coraz częściej będzie wykorzystywany w reklamie. Przesada, przesuwanie granic, świadome przeprowadzenie kryzysu, a nawet wystawianie się na pośmiewisko. Czy tak może wyglądać reklama w przyszłości?
Wróćmy na chwilę do stadionu Legii. W czasie trwania wspomnianej kampanii, na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu miała miejsce konferencja na temat środowiska kibicowskiego, różnych kontrowersji związanych z tym tematem. Jednym z gości był Jarosław Ostrowski, ówczesny członek zarządu warszawskiego klubu, który na koniec zgodził się odpowiedzieć na kilka wolnych pytań. Już jako pierwsze pojawiło się szydercze zapytanie o wspomniane klipy reklamowe. Po sali rozległ się śmiech. Zapytany ze spokojem stwierdził, że kampania jaka jest każdy widzi. Prosi tylko aby zwrócić uwagę na efekty, zasięgi i do ilu osób ona trafia.
Ciężko nie przyznać mu racji. Wszystko co grzeczne, standardowe, nie wymykające się pewnym schematom i wytartym ścieżkom nie przebije się tak, jak zauważalne przekroczenie granic. Celowe wypuszczenie czegoś absurdalnego i żenującego, celem dotarcia do jak najszerszej grupy osób. Trudno stwierdzić, czy w tym przypadku było to działanie świadome. Efekt jednak był taki, że reklama docierała, komunikat o nowym stadionie się utrwalił. A czy nie jest to już w pewnym sensie osiągnięciem celu? Na temat formy można oczywiście dyskutować, ale w świecie, w którym tak wielkie znaczenie ma słowo „wynik”, wspomniana forma broni się sama z siebie.
Spójrzmy też na media społecznościowe. Co zwraca szczególną uwagę w social media i rozprzestrzenia się w sieci w zawrotnym tempie? Oprócz dobrego i zabawnego kontentu, bardzo chętnie udostępniane, przesyłane dalej i trafiające do rzeszy internautów są wpadki i kryzysy. Prawda jest taka, że jeśli mądrze wyjdziesz z kryzysu, który wybuchł na fanpage’u, to zyskasz kilka razy więcej, niż mógłbyś stracić.
Jako przykład warto podać tutaj case Galerii Dominikańskiej, która kilka miesięcy temu zorganizowała konkurs „Zostań Twarzą Galerii”. Każdy przechodzień mógł sobie zrobić zdjęcie i wziąć udział w… internetowym głosowaniu.
Jak łatwo się domyśleć, internauci na serwisach takich jak Wykop.pl skrzykiwali się i głosowali niekoniecznie na dziewczyny mogące z powodzeniem startować także w wyborach miss. Ich faworytami był pan z wąsem, czy typowa pani Grażyna z osiedlowego bloku. Z pewnością nie takie było założenie organizatorów. Jednak przemyślana strategia i doświadczenie osób zajmujących się profilem Galerii Dominikańskiej pozwoliły na wyjście z tego obronną ręką, a wspomniany pan z wąsem zachęcony przez nadzorującą całą akcję agencję nakręcił filmik. Podziękował w nim za głosy, pokazał swoją ludzką twarz oraz zachęcił do wsparcia inicjatywy Pajacyk.
Podsumowując: wiele osób przypomniało sobie o Galerii Dominikańskiej, spore grono z pewnością usłyszało o jej istnieniu po raz pierwszy, udało się wykreować bardzo ciepły i pozytywny wizerunek osoby biorącej udział w konkursie, wypromowano akcję dobroczynną. A wszystko… dzięki kryzysowi. W szczególności, dzięki umiejętnemu zarządzaniu tym kryzysem.
A jeśli „na fali kryzysu” można aż tak się wznieść, to dlaczego nie robić tego częściej? Dlaczego nie przeprowadzać świadomie takich akcji? Zorganizować kontrowersyjną akcję, aby następnie umiejętnie, mądrze, przemyślanie wyjść z tego mocniejszym. Trzeba jednak wziąć pod uwagę, że wymaga to sporej odwagi, bardzo, ale to bardzo dobrego planu oraz… liczyć się z ryzykiem, że jednak coś może pójść nie tak.
Szeroko pojęta reklama będzie cały czas ewaluowała, przekraczała kolejne granice w ramach docierania do odbiorców. Wszystko, by w panującym obecnie natłoku informacji czymś się wyróżnić, nie być schematycznym. Swego czasu Kuba Wojewódzki tak argumentował swoją popularność w mediach: „Cały czas sprawdzam, jak daleko można posunąć się za daleko”. Kubę zna w Polsce chyba każdy. Analogicznie: podejmowanie ryzyka i przekraczanie granic reklamowych może wywindować markę na sam szczyt.
Autor: Adam Mieloch
