Zaskoczyć, zaszokować, zaciekawić – trzy razy „za” jest odpowiedzią na pytanie, jak pisać teksty na stronę internetową. Zabij nudę, wpraw w osłupienie lub niedowierzanie, zainteresuj… po prostu zagraj na uczuciach.
Wyobraź sobie, że kurier właśnie przywiózł ci do domu, nowiutki, świeżutki, elegancko zapakowany, mega płaski, mega modny, w ogóle oj, oj, że aż ach, telewizor. No i rozpakowujesz, czym prędzej, to cacko, ale zanim zaczniesz cieszyć się jego walorami, twoje poczucie odpowiedzialności nakazuje ci zapoznać się z instrukcją obsługi.
Na pierwszej stronie: „Włącz i przenieś się w magiczny świat obrazu i dźwięku. Przygotuj się na wizualny orgazm…” Hmmm, sądzę, że po takim wstępie byłbym bardzo chętny i niecierpliwy obiecanych doznań. No, ale potem otwierasz sporą „książeczkę”, a tam opis techniczny, warunki użytkowania i konserwacji, przechowywania, zwrotu, reklamacji, gwarancji, odpowiedzialności, słowem – dużo mało romantycznych zdań i smutnych cyfr. Ja wiem, że te informacje są istotne, ja wiem, że muszą być, ale tak naprawdę…kto to czyta?
DECYZJA W MGNIENIU OKA
I tak jest właśnie z tekstami. Ludzie nie chcą, nie lubią, nie czytają treści, które ich nie dotyczą, nie obchodzą, nie zaciekawiają. A jeszcze gorzej jest w Internecie. Czytelnik w sieci nie czyta strony www, on ją przegląda. Wielki autorytet, znawca można powiedzieć, odkrywca w tej materii – Jakob Nielsen – już dawno temu przeprowadzał badania, które dowiodły, że internauci „skanują” wzrokiem treści na stronach web, a o tym, czy na jednej z nich zatrzymają się na dłużej, decyduje chwila równa mrugnięciu oka.
Zatem jak pisać teksty na stronę internetową?
MIŁOŚĆ OD PIERWSZEGO WEJRZENIA
Jak widzisz, nie masz zbyt wiele czasu, by pochwycić swoją ofiarę. Czym więc ją skusić? Zapewne tytułem – ten ma fundamentalne znaczenie
A – jako pierwszy rzuca się czytelnikowi w oczy;
B – jest najbardziej atrakcyjny z punktu widzenia czytelnika (bo krótki); C: to on decyduje, czy ktoś będzie czytał pozostałe elementy tekstu.
Ludzie ogólnie lubią tytuły. Całe życie dążą do nich, także oceniają po nich innych. Najpierw chcemy magistra, potem doktora, profesora, mistrza Polski, kontynentu, i całego globu. Informacja: „Byłem wczoraj na randce ze Stephanie Del Valle” nie zrobi na kumplach większego wrażenia, ale: „Byłem wczoraj na randce z Miss Świata” już tak.
Tytuł ma tą samą moc, co pierwsze spojrzenie kochanków, spojrzenie, które sprawia, że zatrzymują na sobie wzrok, na kimś całkiem obcym. Sprawia, że chcą patrzeć dłużej, więcej, patrzeć głębiej i poznawać resztę, która za tym spojrzeniem się kryje.
LITERA „F”
Badania tzw. eye tracking’u dowodzą, że generalnie skanowanie wzrokiem strony www przebiega trasą przypominającą kształtem literę F. Po otwarciu czytelnik patrzy więc w jej górną część, potem trochę poniżej, a następnie zjeżdża w dół, jakby scroll’ował myszką, zawsze jednak bardziej trzymając się lewej strony, jak kierowca w Anglii. W praktyce przekłada się to na układ: tytuł –> podtytuł (tzw. lid lub lead) –> i reszta.
Tytuł rzuca się w oczy, bo jest duży, pisany większą, najczęściej pogrubioną czcionką. Ale tytuł, jak to wspomniane spojrzenie, potrafi zatrzymać ludzką uwagę, co najważniejsze – wzbudzić zaciekawienie. Taki przykład, zapowiedź zbliżającego się meczu zapewne i tak trafi do zainteresowanych kibiców, ale czy zdoła zainteresować szersze grono? „Dziś wielkie derby Rzymu!” – dla fanów futbolu komunikat jasny i skłoni choćby do rzucenia okiem na przedmeczowe wywiady, zestawienia składów, itd. Dla miłośnika, dajmy na to, literatury pięknej, będzie to komunikat o odwrotnym skutku. A co jeśli spróbowalibyśmy czegoś innego: „Śmierć na wizji! Będziemy tego świadkami?”
Oczywiście do celowej transmisji uśmiercania nie dojdzie, ale jaki by to czytelnik nie był, kibic, murarz, pieśniarz, uczony – męczony własnym sumieniem, dla jego spokojności, poszuka w tekście odpowiedzi, czy naprawdę świat oszalał. A tytuł, to tylko sprytnie wyrwane z kontekstu słowa jednego z piłkarzy, który przed meczem z odwiecznym rywalem powiedział, że: „Liczy się tylko wygrana. Zwycięstwo albo śmierć”.
pixbay.com
NAMIĘTNY POCAŁUNEK
Gdy już tytuł wciągnie, masz czytelnika na drugiej bazie. To tzw. lead. Najprzystępniej tłumaczy go Wikipedia: „pierwszy graficznie wyodrębniony akapit tekstu (…) następujący bezpośrednio po tytule lub podtytule. Jego celem jest wprowadzenie czytelnika w zagadnienie, dlatego zazwyczaj podaje w formie skróconej najistotniejsze informacje, a często także i konkluzje, dając czytelnikowi poczucie zrozumienia tematu tekstu”. Lead powinien się zamykać w dwóch, co najwyżej trzech zdaniach.
Przykład? Kontynuując temat meczu: „Trzęsienie ziemi, otwarta wojna, walka na noże – aż strach pomyśleć, czego możemy być dziś świadkami. To już nie jest tylko sport, to starcie dwóch religii – jakie będą jego ofiary?
No więc lead, także wytłuszczony, skupia wzrok odbiorcy, skuszonego tematem. Teraz masz dwie opcje: albo wychodzisz z założenia, że internauci i tak nie czytają, więc spakuj w leadzie wszystko, co najważniejsze do przekazania, licząc, że i tak na resztę rzuci okiem ten, co i tak zainteresowany; albo rozpal jego ciekawość jeszcze bardziej, wciągając w lekturę głównego tekstu. Jeśli wybierasz bramkę nr 2 – pamiętaj, by nie zdradzić wszystkich szczegółów, nie opowiedzieć puenty przed opowiedzeniem dowcipu. Znów, tak jak tytuł, dobrze nacechować emocjami, wzbudzić niepokój, uśmiech, smutek, ubaw – naprawdę w leadzie można wiele, oczywiście w granicach rozsądku. Bo jeśli zrobisz to z gracją i zainteresujesz, wszystko wyjaśnisz i załagodzisz w pozostałym tekście.
Lead jest jak pierwszy pocałunek. Gdy już zatrzymasz spojrzenie, jest szansa, że przyjdzie i czas na niego. Niech więc będzie jak preludium, jak ekscytujący wstęp, pozostawiając lekki niedosyt, pragnienia więcej, jeśli chcesz, by nie skończyło się tylko na nim…
BEZ STAGNACJI W ZWIĄZKU
Skuszony pięknymi oczami, rozpalony intrygującym pocałunkiem czytelnik, chce czegoś więcej. Gdy w ostatecznym rozrachunku jest już w związku, czyli w tekście głównym, chcąc go zatrzymać, nie można dopuścić do monotonii i nudy. Dobrze jest przemycać do tekstu tabele, wykresy, obowiązkowe zdjęcia, które przynoszą pożądane urozmaicenie i odpoczynek dla wzroku. Sam tekst też da się urozmaicić – stosując różne formy. Jeśli np. sklecasz tekst stricte techniczny, naukowy, pełen cyferek, dobrze go „złamać” (jak smak w potrawie) elementem z innego obszaru – humanistycznie, cytatem, anegdotą. Z drugiej strony, jeśli opisujesz coś tylko słowami, wstaw między wiersze liczby, które sprawią, że czytający pokiwa z uznaniem głową.
PREZENTUJ, NIE WCISKAJ
Kończąc ten za długi tekst (Bo jest za długi – to tak jak ze słuchaniem wystąpienia, wykładu. Tak naprawdę ludzka percepcja, skupienie na słowach mówcy, prelegenta przeważnie kończy się po kilkunastu minutach. Później jest już tylko dogorywanie i zmuszanie się do słuchania. Podobnie jest z czytaniem tekstu, który nie jest książką/fabułą. Tak i piosenki mają tylko cztery do sześciu zwrotek, bo już kilkanaście byłoby znęcaniem się nad słuchaczem), ujawnię clue całej sprawy. Tekst na stronę internetową, z założenia komercyjny, nie może ociekać komercją. Idem per idem? Już wyjaśniam. Można polecieć „po prostaku” – Kup Pan cegłę! i w takim stylu uformować tekst na swojej stronie internetowej. Tekst w tym guście nie rodzi jednak większych walorów, niż tylko sprzedaż cegły temu, który i tak tej cegły szukał.
Co więc, gdy zdołasz powstrzymać komercyjne zapędy? Zdobędziesz klienta na dłużej, nie jednorazowo, i nie tylko jego, bo zadowolony, a przede wszystkim przekonany klient nie tylko sam do ciebie wróci, ale i przyciągnie następnych. Opisując swój produkt, spróbuj nie namawiać natarczywie do zakupu – przedstaw walory, uwypuklij zalety – tak by odbiorca sam siebie przekonał, że to, co oferujesz, jest mu potrzebne. Sto razy silniejszy jest tekst, który sprawi, że ktoś raz pomyśli „Muszę to mieć”, niż bombardujący setki razy przekazem „Musisz to mieć”. Żadna promocja, rabat, konkurs nie może się równać z zainteresowaniem odbiorcy.
OPOWIADANIE
Trudno wyrecytować instrukcję obsługi maszyn lub skład chemiczny szamponu. Trudno, bo ludzki mózg ma problem ze złapaniem skojarzeń z zamieszczonymi tam treściami. Nasz umysł potrzebuje bodźców, kontekstów. Nie bez przyczyny zasadne jest powiedzenie, że „urwał się nam film”, na wytłumaczenie braku pamięci o sposobie zakończenia wieczoru. Brak fabuły sprawia, że mózg nie jest w stanie skojarzyć takich rzeczy, jak wejście do taksówki, czy taniec na dachu. To zmienia się, jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki, gdy ktoś opowie nam historię naszego powrotu do domu. Zaczynamy sobie przypominać i kojarzyć kolejne fakty. A wszystko dzięki fabule, która charakteryzuje się ciągiem następujących po sobie zdarzeń.
Jeśli więc tylko możesz, opowiedz swojemu czytelnikowi historię, najlepiej taką, w której odnajdzie odniesienie do swojej sytuacji lub sytuacji kogoś z własnego otoczenia. Dzięki temu zapamięta Twój produkt, a samą historię o nim, przekaże innym. Pomocne są tu tzw. case study, czyli studium przypadku, a w ujęciu komercyjnym, to prezentacja produktu, usługi na przykładzie konkretnej sytuacji, w której znalazła zastosowanie. Przykład z życia: kiedyś na zlecenie pewnej kancelarii prawnej, specjalizującej się w odszkodowaniach, zamieszczaliśmy reklamę i katalog jej usług – przez miesiąc odzew był niewielki. Doradziłem zmianę na case, opisujący konkretną sprawę, w której namacalna osoba odniosła szkodę, ale dzięki dostępnym instrumentom prawnym uzyskała wysokie odszkodowanie lub dowiedziała się, że w ogóle takie jej przysługuje. Po tygodniu publikacji odzew był kilkukrotnie większy niż przez cały poprzedni miesiąc, a po kolejnym miesiącu kancelaria musiała zatrudnić dodatkową osobę tylko do rejestracji spływających zapytań.
KU PAMIĘCI
Podsumowując, prezentuj zalety produktu, a jeśli możesz, to opowiedz historię, w której będzie się on przeplatał. Ponieważ mówimy o tekstach na stronę internetową, nie zapomnij o zasadach, które tu rządzą:
- o literze „F”, po której internauta skanuje tekst,
- intrygującym tytule;
- i wciągającym wstępie;
- urozmaiceniu, w postaci wykresów, tabel, zdjęć;
- zachowaniu zwięzłości.
