W poniższym artykule opiszę jak przeprowadzić skuteczną kampanię z blogerami. Będę posiłkować się ich przykładami, które przeprowadziliśmy/ przeprowadzamy dla naszych klientów. Postaram się pokazać jak najwięcej szczegółów, bez łamania warunków NDA oraz etyki współpracy z klientami.
Krok pierwszy: cel do osiągnięcia
Nie jesteśmy w stanie przeprowadzić żadnej kampanii bez wcześniej wyznaczonego celu. Co chcemy osiągnąć? Zwiększyć świadomość marki? Zrealizować cele sprzedażowe? Osiągnąć określoną liczbę rejestracji? A może podnieść swoją pozycje w wynikach wyszukiwania Google? Cokolwiek próbujemy zyskać – musimy to ustalić zanim przystąpimy do pracy.
Przykład 1:
Jeden z naszych ostatnich klientów miał, z pozoru bardzo prosty cel do zrealizowania: podnieść pozycje w Google swojego sklepu internetowego z feromonami. Zlecił nam znalezienie blogerów o tematyce lifestyle, których blogi mają minimum TrustFlow (wskaźnik MajesticSEO) na poziomie 20. Okazało się, że blogerek chętnych umieścić wpis o feromonach z linkiem, jednocześnie spełniających warunek TF na poziomie minimum 20 i oferujących rozsądną cenę nie ma zbyt wiele. Sam etap poszukiwań zajął w tym przypadku około dwa tygodnie.
Oprócz TF braliśmy również pod uwagę wiek domeny, a także częstotliwość publikacji. Tak, aby klient odniósł jak największą korzyść z publikacji, stworzyliśmy optymalną strategię content marketingową – wpisy na blogach o charakterze poradnikowym (m.in. ”Jak działają feromony?”, “Czy feromony są skuteczne?” itd.) z jednym linkiem prowadzącym do sklepu klienta. W tej kampanii, na życzenie klienta, zastosowaliśmy wyłącznie linki brandowe.
Przykład 2:
Nasz inny klient, właściciel serwisu oferującego kupony rabatowe, postawił nam całkiem odmienny cel do zrealizowania: zwiększyć liczbę rejestracji w serwisie.
Do kampanii zaangażowaliśmy blogerów z kategorii lifestyle, z całej Polski. Blogerki i blogerzy opisywali, jak korzystają z serwisu, pokazując ile dzięki niemu zaoszczędzili. W każdym artykule podawali link do serwisu, ze specjalnym znacznikiem określonym przez zleceniodawcę, który pozwalał mierzyć każde wejście, zliczać rejestracje czy zakupy zrealizowane przez platformę.
Cele (SEO i rejestracje w serwisie) w dwóch powyższych kampaniach bardzo się różniły, natomiast jednocześnie realizują cel wizerunkowy. Blogerzy są liderami opinii wśród swoich czytelników, wspomagając SEO, dodatkowo budujemy pozytywny wizerunek marki, co należy do działań długofalowych.
Pamiętaj, aby mierzyć cele
Krok drugi: wybór blogerów do współpracy
Mamy już ustalony cel, teraz pora na określenie grupy odbiorców do jakich skierowana jest kampania, czyli naszego targetu.Wszystko po to, abyśmy mogli wybrać blogerów, których zaprosimy do współpracy. Odbiorców charakteryzujemy w sposób poniższy:
Odbiorcy:
- płeć
- region
- wiek
- zainteresowania
Powyższy krok jest o tyle prosty do wykonania, ponieważ każdy klient tworząc nowy biznes/markę, ma już gotową personę. Nie trzeba tej analizy wykonywać ponownie. Możemy zatem wybrać blogi, które poddamy dalszej analizie.
Czynniki, które wpływają na nasz wybór, segregujemy według trzech cech:
PODSTAWOWE:
- Tematyka bloga.
UZUPEŁNIAJĄCE:
- Stylistyka bloga (bloger musi utożsamiać się z produktem). Estetyka bloga jest znacząca. Produkty ekskluzywne nie mogą być pokazywane na blogach, których design i jakość zdjęć pozostawia wiele do życzenia.
- Światopogląd oraz sytuacja życiowa blogera (np. jeśli blogerka nie jest w ciąży, nie wysyłamy jej kremu na rozstępy dla kobiet w ciąży; jeśli blogerka modowa nosi tylko spodnie, nie wysyłamy jej spódnicy, natomiast weganów nie zmuszamy do promowania kiełbasy 
).
TECHNICZNE:
- Zasięg bloga/kanałów social media.
- Liczba komentarzy na blogu/jakość komentarzy.
- Parametry SEO (TrustFlow, CitationFlow, wiek domeny, widoczność w Google, czy blog jest na darmowej domenie czy na własnej, częstotliwość publikacji).
No dobrze, więc posiadamy już listę blogerów, z którymi MY chcemy wspólpracować. Teraz pora na rozesłanie wiadomości do wybrańców, w której zapytamy czy podejmą się powierzonego zadania i jaką cenę zaproponują za takie działania. Z naszego doświadczenia, na 100 blogerów jedynie około 10 wyrazi chęć współpracy lub zaproponuje cenę adekwatną do swoich zasięgów i wskaźników SEO.
Przykład:
Klient z branży fashion, zanim zwrócił się do nas o pomoc, postanowił sam wypromować swój nowy produkt – sukienkę. Nawiązał kontakt z 10 blogerkami modowymi, które zgodziły się przyjąć produkt w barterze, w zamian za wpis go polecający. Nie podpisano żadnej umowy, blogerki nie otrzymały żadnej zapłaty.
Na 10 wysłanych sukienek, do 10 blogerek, jedynie 2 opublikowały post. Z pozostałymi 8 kontakt się urwał. Opublikowane posty również pozostawiały wiele do życzenia, a przynajmniej nie takiego efektu oczekiwał klient. Blogerki pochwaliły się na swoich facebookowych profilach otrzymanym podarunkiem (zdjęcia nie przedstawiały sukienek w pełnej krasie, a w zapakowanej paczce).
Jeżeli chodzi o research, w tym przypadku bardzo łatwo było znaleźć blogerki (w internecie jest bardzo duża grupa blogerek modowych), które blogi tworzą w konwencji odzwierciedlającej charakter produktu. Klient nie miał również problemu z określeniem grupy docelowej – w końcu dotyczyło to jego własnego biznesu. Niestety, poprzez nieodpracowany proces realizacji współpracy, klient stracił towar o wartości 2000 zł, nie zyskując praktycznie żadnego efektu.
Wybierz z kim chcesz pracować
Krok trzeci: ustalenie harmonogramu
Mamy już ustalony cel; wiemy co chcemy osiągnąć naszą kampanią z blogerami. Wybraliśmy grupę docelową, na podstawie której przygotowaliśmy listę blogerów, z którymi następnie nawiązaliśmy kontakt – zaakceptowali wstępne warunki umowy, a my przystaliśmy na ich cenę.
Przyszedł czas na ustalenie harmonogramu. Jako agencja Blogs4shops.pl współpracujemy z wieloma blogerami, w zależności od rodzaju kampanii może to być kilkunastu lub więcej blogerów. Harmonogram jest obowiązkowy, aby działania blogerów zgrać ze sobą w czasie. Nie ma tutaj miejsca na chaos.
Przykład:
W harmonogramie powinno znaleźć się kilka niezbędnych punktów, jak m.in:
- Termin przedstawienia treści do akceptacji lub ewentualnych poprawek.
- Ostateczny termin naniesienia poprawek.
- Termin publikacji wpisu na blogu, jak i mediach społecznościowych.
Pamiętaj o harmonogramie działań
Krok czwarty: spisanie umowy z uwzględnieniem warunków
Spośród setek blogerów, do których napisaliśmy, udało nam się zebrać odpowiednią grupę, aby przeprowadzić kampanię. Blogerzy są chętni i gotowi do pracy. Mamy gotowy harmonogram. Nadszedł właśnie moment na podpisanie umowy.
Umowa z blogerem jest pozycją obowiązkową. Musimy zawrzeć w niej wszystkie ustalenia, nie pomijając niczego. Co jest kwestią kluczową:
- Pełne dane – powiecie pewnie, że wypełnienie danych to aspekt, o którym nie trzeba nikomu przypominać, a jednak! Spotkaliśmy się z przypadkiem blogera, który nie chciał podać swoich pełnych danych, tłumacząc się tym, że boi się ujawniać takich informacji w Internecie. Dla nas taka odpowiedź to sygnał ostrzegawczy.
- Poufność – w umowie powinny znaleźć się zapisy o tym, że strony nie mogą ujawniać jakiejkolwiek osobie trzeciej bez uzyskania uprzednio wyraźniej zgody strony Ujawniającej na piśmie wszelkich ustaleń w projekcie.
- Czas trwania umowy – koniecznie wymagajmy od blogera zobowiązania do nieusuwania wpisu/linków na blogu do momentu istnienia bloga.
-
Pamiętaj o spisaniu umowy
Krok piąty: realizacja
Najważniejszy krok, realizacja kampanii. Wszystko ustalone z klientem i z blogerami, umowy podpisane. Można ruszać.
Hola, hola! I tu zaczynają się schody. Najczęstszym problemem jest niewywiązywanie się z umów przez blogerów. Nie mam na myśli tutaj totalnej niesubordynacji i zrywania umów w trakcie realizowania kampanii, jednak zdarza się bardzo często, że bloger zapomni o drobnych ustaleniach (typu jaki link i gdzie dodać, niuanse o produktach, o których trzeba wspomnieć w artykule, bo są niezwykle ważny dla klienta itd.).
Na szczęście, wszystkie tego typu błędy eliminuje weryfikacja tekstów przed publikacją (w umowie powinniśmy uwzględnić ten krok). Poprośmy blogera o wysłanie tekstu wraz ze zdjęciami przed publikacją – najlepiej w formacie PDF lub funkcji podglądu bezpośrednio na blogu.
Co powinniśmy ustalić przed publikacją:
- Charakter wpisu (czy ma to być przegląd kolekcji/trendów/produktów etc, czy może wpis poradnikowy/recenzja).
- Forma przedstawienia produktu/wydźwięk. Przykładem może tu być produkt = spódnica. Chcemy, aby nasze przyszłe klientki wiedziały, jak ubrać ją do pracy i na takim wpisie nam zależy. Blogerka mimo, że reprezentuje klasyczny styl może wpaść na “genialny” pomysł zaprezentowania spódnicy oryginalniej, czyli w sposób niezgodny z naszymi oczekiwaniami. Wskażmy jej wyraźnie, na jakiej stylizacji nam zależy.
- Długość wpisu (brak konkretnego zapisu co do objętości tekstu może skutkować tym, że bloger sam sobie ją narzuci, a więc napisze 2-3 zdania, natomiast my wyobrażaliśmy sobie post na min. 4000 znaków zs).
- Ilość i stylistka zdjęć. Ustalajmy konkretne przedziały ilościowe zdjęć, a także ich styl.
- Format tekstu, potrzebne oznaczenia – nawet, jeśli wpis ma spełnić cel wizerunkowy to warto upiec dwie pieczenie na jednym ogniu i zadbać o aspekt SEO: odpowiedni tytuł, oznaczenia śródtytułów znacznikami h2, pogrubienie kluczowych fraz, właściwy link do strony sklepu (dofollow/nofollow), oznaczanie zdjęć ALTAMI.
- W jakiej kategorii na blogu umieścić wpis. Blogi zbudowane są w różnoraki sposób. Odchodzi się od klasycznego formatu bloga (left content + right sidebar) na rzecz układu kafelkowego lub kombinacji stylów. Ustalmy w jakiej kategorii ma znaleźć się nasz wpis, by nie okazało się, że tuż po publikacji nie widnieje na stronie głównej.
- Hashtag – warto nadać kampanii unikalny hashtag, by potem z łatwością śledzić przebieg kampanii przy użyciu narzędzi takich jak. Brand, czy Monitori.
- Czy jest możliwość promowania wpisu na Facebooku lub dodanie tagu śledzącego do remarketingu. Kampania z blogerami przyniesie wtedy lepsze efekty i może posłużyć na dłużej.
- Czy można wykorzystywać zdjęcia do reklamy produktu na swoim blogu firmowym/Facebooku.
Przykład:
To jak bardzo ważna jest zarówno weryfikacja, jak i ustalanie szczegłów wpisu przed opublikowaniem obrazuje przeprowadzona przez nas kampania dla klienta z branży fashion skierowanej dla mężczyzn (marynarki, muszki itp).
Po ustaleniu celów kampanii, charakteru wpisu i wybraniu blogera do współpracy, który identyfikuje się ze stylistyką firmy, przystąpiliśmy do działań. Klientowi zależało na stylizacji z wysłaną muszką i szelkami, która miałaby się ukazać na blogu, a także kanałach SM (Facebook, Instagram) blogera.
Zanim wpis został opublikowany, pieczołowicie sprawdziliśmy efekty pracy blogera przez przejrzenie podglądowego wpisu. Bloger zapomniał jednak o bardzo ważnej kwestii, jakiej? Otóż zabrakło we wpisie linku dofollow do sklepu klienta. Klientowi zależało na pięknych zdjęciach z produktem w roli głównej, dlatego też warto oznaczyć je tekstem alternatywnym na blogu (atrybut “alt”) – bloger, niestety, nie wiedział o takiej możliwości. Po naszej interwencji wszystkie braki zostały uzupełnione, dzięki czemu efektywność wpisu wzrosła.
Detal ma znaczenie
Krok szósty: mierzenie efektów
Ostatnim krokiem jest mierzenie efektów. Musimy wrócić na początek wpisu i sprawdzić, co chcieliśmy osiągnąć poprzez kampanię z blogerami. W zależności od tego, jaki był nasz główny cel, tak mierzymy efekty. Należy pamiętać, że założone w kampanii cele – przenikają się.
Jeśli kampania zostanie solidnie zaplanowana i zrealizowana wzmocnimy wizerunek, poprawiając jednocześnie aspekty SEO lub inny założony cel. Pamiętajmy, że działania w blogosferze mają charakter długofalowy.
Jak mierzyć efekty?
Jak mierzyć efekty?
- Na pierwszym miejscu, oczywiście, zmierzenie ROI i założeń, czy zostały spełnione.
- Jeśli kampania była okreslona konkretnym hashtagiem, korzystamy z Brand24 lub Monitori do zmierzenia liczby pojawienia sie danego hashtagu. To samo się ma z promowaniem produktu/marki. Jeśli działamy na szeroką skalę warto posiłkować się Google Keywords. Czy wzrosła liczba zapytań na daną frazę-markę?
- Ilość likeów, sharów posta, komentarzy.
Fajny artykul, to teraz przydaloby sie tylko case study z doswiadczen, bo teoria, teoria. W polskim internecie brakuje zdecydowanie przykładów pokazujących, jak kampanię przeprowadzono. Często myślę, że to dowód na to, że może sie ich nie przeprowadziło wcale… Ale może się mylę. Ciekawi mnie przykład ze zwiększeniem liczby rejestracji. bo jednak ludzie niechętnie zostawiają swoje mejle, a tym bardziej wypełniają formularze rejestracji. Jakie były tutaj wyniki, szkoda, że tego nie podano.