Podczas gdy Marketing Automation znajduje się na liście największych dzisiejszych trendów, według badaczy rynku Grupy Aberdeen tylko 43% firm wdraża go obecnie w perspektywie długoterminowej.
Korzyści płynące z jego potencjału zdają się być jednak oczywiste: odpowiednie, zautomatyzowane podejście zarówno do e-mailowej jak i wielokanałowej komunikacji może znacząco przyczynić się do skutecznego kształtowania długookresowej wartości klienta (CLV). Szczególnie cenne w tym zakresie są wysoko zautomatyzowane kampanie, zwracające uwagę na scenariusze kontaktowe oraz okazje o dużym znaczeniu z punktu widzenia klienta – tym samym dostarczające najbardziej odpowiednich komunikatów w najwłaściwszym momencie.
W jaki sposób marketer może osiągnąć wymagany poziom trafności przy dużych, niejednorodnych grupach klientów, zważywszy na bogactwo dostępnych danych?
Połączenie Customer Intelligence i Marketing Automation
Customer Intelligence analizuje dostępne informacje w czasie rzeczywistym, tym samym reprezentując idealny warunek konieczny do spełnienia do wprowadzenia trafnej automatyzacji kampanii oraz jej kontentu. Dlatego też jest to z korzyścią dla marketerów, aby mieć oba te obszary na uwadze i łączyć je ze sobą w celu czerpania maksymalnej korzyści wynikającej z tej produktywnej interakcji.
Z założenia Customer Intelligence jest gromadzeniem, analizą i wykorzystaniem danych. W połączeniu z cennym Customer Intelligence know-how, zautomatyzowane kampanie umożliwiają przeprowadzenie wysoce zindywidualizowanego dialogu. Sukces takich kampanii zależy przede wszystkim od jakości oraz analizy dostępnych informacji. Customer Intelligence pomaga marketerowi w bliższym poznaniu klienta oraz precyzyjnym wzięciu pod uwagę jego życzeń oraz oczekiwań – tym samym ułatwiając odpowiednie podejście do klientów. Otwarcia, kliknięcia, post-kliknięcia, jak również informacje dotyczące transakcji powinny być dla tego celu analizowane. Dane ze źródeł zewnętrznych, takich jak bazy CRM, sklepy internetowe czy narzędzia do analizy sieci także powinny być odpowiednio analizowane i przetwarzane. Tego typu informacje powinny być dostępne w czasie rzeczywistym i być wprowadzone w indywidualnych profilach zainteresowań subskrybentów. Wszelkiego rodzaju dane są aktualizowane z każdym nowym kontaktem lub działaniem klienta. Zapewnia to dostęp do najbardziej aktualnych danych i profili klientów, dzięki czemu możliwe jest prowadzenia efektywnego dialogu one-to-one za pomocą Marketing Automation.
Jako że marketingowcy mają dziś dostęp do ogromnych ilości danych ze źródeł zewnętrznych, w tym z mediów społecznościowych, sklepów internetowych, wielokanałowego trackingu itp., określenie ram koncepcyjnych istotne jest już od samego początku, wraz z określeniem momentów kontaktu z klientem poprzez kampanie zautomatyzowane. Dla przykładu, regularnie porzucane internetowe koszyki zakupowe mogą służyć pozyskaniu informacji z koszyka internetowego klienta dla celów Marketing Automation. Zamierzonym celem nie jest tutaj jednorazowa akcja, ale raczej konceptualne przełamanie tego typu scenariuszy i właściwe ułożenie wszystkich odpowiednich aplikacji. Marketer wprowadzi na tej podstawie odpowiedni scenariusz kontaktowy w kalendarzu planowanych kampanii, który to następnie jest wprowadzany do użytku. Przykład scenariusza klienta porzucającego koszyk pokazuje, jak tego typu kampanie raz zdefiniowane i wprowadzone do Marketing Automation, zaczynają w pewnym sensie działać „na własną rękę”.
W fazie opracowywania projektu, marketer koncentruje się na budowaniu maili wykorzystywanych w kampaniach, właściwych dla odpowiednich scenariuszy kontaktowych, działań oraz grup docelowych. Niezróżnicowane podejście, typowe w przypadku masowych wysyłek (zgodnie z hasłem: „Spray and Pray”) jest zastępowane poprzez perfekcyjnie dopasowany, indywidualnie zaplanowany email oraz wielokanałowy dialog. Marketer może wówczas inwestować uwolnione zasoby do planowania środków towarzyszących lub monitorowania sukcesu kampanii zautomatyzowanych.
Automatyzacja kampanii w ramach cyklu życia klienta
Scenariusze kontaktowe i automatyzacje kampanii powinny być zorientowane na cykl życia klienta. Odpowiednie punkty kontaktu oraz środki dialogu zawsze będą zależały od sektora biznesowego, oferowanej gamy produktów i usług oraz różnych grup docelowych, o których mowa. Niemniej jednak doświadczenie pokazuje, że większość marketerów ma możliwość wdrożenia pięciu typów kampanii zaprezentowanych poniżej:
- Serie powitalne
Nowi subskrybenci mogą być krok po kroku zapoznawani z ofertą i marką firmy poprzez stosowanie serii powitalnych. Te zautomatyzowane emaile zwykle wykorzystują podejście wieloetapowe. Ważnym jest, by pamiętać, że liczy się pierwsze wrażenie. Potencjalni subskrybenci są zachęcani do uzupełnienia swoich danych w profilu klienta i przekazania informacji na temat produktów, którymi są zainteresowani, jak również swoich osobistych preferencji dotyczących komunikacji z firmą.
- Opieka nad klientem
Dialog ze stałymi klientami za pośrednictwem Marketing Automation umożliwia podejście zgodne z ich statusem i zainteresowaniami. Oznacza to, że do stałych klientów nie są wysyłane ogólne informacje ofertowe, ale raczej te stworzone na podstawie indywidualnej historii zakupów i ostatnich transakcji. Automatyczne wiadomości e-mail, SMS, itp., mogą być wysyłane na podstawie rzeczywistych zachowań klientów, uwzględniając najbardziej różnorodne scenariusze kontaktu i grupy docelowe.
- Cross i up-selling
Dynamicznie generowane porady dotyczące zakupu, zamieszczane w wysłanych wiadomościach, są idealne dla prowadzenia skutecznych działań typu cross i up-selling. Takie rekomendacje produktowe mogą być inicjowane poprzez zakup, rejestrację lub jakiekolwiek inne działanie subskrybenta. Intencją jest tu zachęcenie do kontynuacji zakupów lub zaoferowanie klientowi produktów o wyższej wartości.
- Emaile transakcyjne i trigger emaile
Emaile typu trigger mogą być przesyłane do klientów za pośrednictwem Marketing Automation w przypadkach, gdy występuje predefiniowane wydarzenie. Rekomendowane tu są urodziny subskrybenta lub inne okazje, np. rocznica złożenia pierwszego zamówienia. Dla rozróżnienia, e-maile transakcyjne są automatycznie inicjowane natychmiast po zakupie, zleceniu lub innej podobnej transakcji i zawierają informacje dopasowane pod kątem ostatniej transakcji.
- Reaktywacja
Funkcja Marketing Automation może być również pomocna w przypadku braku otwarć, kliknięć lub transakcji, a także w przypadku, kiedy nastąpiła długa przerwa od ostatniego logowania do konta użytkownika. Wykorzystując zachęcanie do reaktywacji, możliwe jest automatyczne odzyskanie i zabezpieczenie CLV.
Podsumowując: Połączenie Customer Intelligence i Marketing Automation ułatwia tworzenie niezwykle trafnych kampanii. Dziś nie jest więc problemem prowadzenie bezpośredniego dialogu, podczas którego każdy klient otrzymuje spersonalizowaną wiadomość. Marketerzy mają olbrzymi potencjał do włączenia różnych źródeł danych i pomyślnego ich agregowania i analizowania. Po początkowej inwestycji od strony koncepcyjnej, klienci mogą być automatycznie targetowani w wysoce zindywidualizowany sposób.
