Amerykańska sieć dyskontów Target potrafi na podstawie paragonu zidentyfikować, czy ich klientka jest w ciąży. Jak im się to udało? Przeczytaj!Dzięki analizie dużej ilości danych stworzyli modelowy koszyk kobiety, która spodziewa się dziecka (lądują w nim kosmetyki bezzapachowe, potem suplementy diety z wapniem, cynkiem i magnezem, itd.). Marketerzy określają nawet przybliżoną datę porodu i w ten sposób profilują ofertę.

Te bezcenne informacje pozyskali nie dlatego, że słuchają tego, co klientki mówią wprost, ale ponieważ potrafią interpretować komunikację pośrednią i dedukować.

Subtelności komunikacji niewerbalnej

Każdy zostawia takie ślady: to, co kupujemy, co przeglądamy, czego szukamy, w jaki sposób trafiamy do sklepu – czy to stacjonarnego, czy to internetowego. Te wszystkie dane pozwalają zidentyfikować nie tylko to, czy aktualnie jesteśmy w ciąży, ale dużo więcej: motywacje zakupów, styl, w jaki robimy research, stopień zaangażowania w działania marki, sposób wydawania, aktualne potrzeby.

To jakby drugi, niebezpośredni obieg komunikacji. Twój klient mówi do Ciebie nie tylko dzwoniąc, pisząc maila czy dodając komentarz, ale również pośrednio. Tak, jak klient sklepu stacjonarnego kręci się i ogląda pobieżnie wszystko, miętosi materiał w palcach, wykrzywiając wargi albo kokietuje ekspedientkę, tak klient wirtualny porozumiewa się z Tobą na poziomie niewerbalnych sygnałów. Tylko czy potrafisz je odczytać?

Digital Body Language

Korpus tych sygnałów nazywamy Digital Body Language – cyfrowym odpowiednikiem języka ciała, komunikacji niewerbalnej. Działa podobnie: wyrażamy nim nieświadomie dużo więcej niż słowami. Więcej o kliencie powie Ci analiza sposobu, w jaki porusza się na stronie niż to, co wpisał w formularzu.

Na Digital Body Language składają się zarówno okoliczności wejścia na stronę:

a)      źródła wejść,

b)      kampanie, które sprowadziły użytkownika na stronę,

c)      lokalizacja,

d)      urządzenie, z którego korzysta,

… jak i zachowanie na niej:

a)      głębokość wizyt (czy użytkownik poszukuje aktywnie informacji, zdradzając konkretną intencję zakupową, czy też powierzchownie skacze po stronie),

b)      zebrane informacje, interesująca go tematyka, odwiedzone strony (np. cennik),

c)       wypełnione formularze,

d)      pobrane materiały, uczestnictwo w webinarach (edukacja klienta),

e)      poziom zaangażowania (w tym aktywność w kanałach społecznościowych marki),

f)       reakcje na e-maile od marki,

g)      zakupy.

Czemu ufać Digital Body Language i dlaczego nie zastąpią go żadne ankiety?

1. Ponieważ Twój klient nie mówi Ci prawdy. Nie dlatego, że chciałby Cię oszukać, ale dlatego, że świadomie dba o swój wizerunek albo uzupełnia formularze czy ankiety w pośpiechu. Jego deklaracje będą się różnić od tego, co realnie robi. W sklepie stacjonarnym rozpoznałbyś to bez problemu: klient kontynuuje rozmowę, ale widzisz, jak uniósł brwi na ułamek sekundy, zrzedła mu mima i zesztywniało ciało, kiedy usłyszał cenę. Nie chce być niemiły, więc pozornie utrzymuje zainteresowanie produktem, choć jego mowa ciała zdradza prawdę – w najbliższym czasie do Twojego sklepu nie wróci. Do Targetu zwrócił się kiedyś oburzony ojciec z zapytaniem, czemu kierują do jego 16-letniej córki reklamy, adresowane do kobiet w ciąży. Kierownik sklepu nie zdążył złożyć listu z przeprosinami, kiedy ojciec zadzwonił ze sprostowaniem: „Niepotrzebnie się uniosłem. W moim domu zaszły rzeczy, o których nie  wiedziałem”. Dane – umiejętnie zinterpretowane – nie kłamią.
2. Jest szybciej. Analiza Digital Body Language pozwala Ci szybciej ustalać, co podoba się klientom, i reagować. Zamiast czekać na feedback z działu sprzedaży, możesz wprowadzać korekty widząc, jak czytelnicy scrollują Twój newsletter i nie klikają albo widząc, jakich informacji szukają, dzięki czemu możesz je lepiej wyeksponować.
3. Klienci oczekują, że będziesz czytać w ich myślach. Chcą kontrolować większość procesu zakupowego i oczekują jednocześnie, że będziesz ich w tym wspierał informacjami, których potrzebują, wtedy, kiedy ich potrzebują. Przy zmianie nawyków konsumentów i zwiększaniu się ich wymagań, trudno zaspokoić te potrzeby stosując tradycyjne, masowe narzędzia marketingowe. Digital Body Language i automatyzacja marketingu pozwalają na zawansowaną personalizację komunikacji.
4. Synergia online-offline. Możesz monitorować zachowanie swoich klientów w zaawansowany sposób nie tylko online, ale i offline. Np. dzięki SALESmanago zintegrowanym z iBeaconami możesz połączyć dane zarówno o zachowaniu na stronie, jak i w sklepie stacjonarnym.

Do analizy Digital Body Language potrzebny będzie system Marketing Automation – przetworzenie ręcznie tak dużej ilości danych, nie mówiąc już o ich interpretacji, byłoby niemożliwe. Dzięki niemu uda się również nie tylko zinterpretować informacje – stworzyć model zachowań klientów, zrozumieć ich intencje – lecz także zastosować tę wiedzę do konkretnych działań marketingowych: segmentacji klientów, planów pielęgnacji leadów (Lead Nurturing), scoringu (mierzenia poziomu zaangażowania klientów), personalizacji prezentowanych ofert.

Pozwala to na lepsze niż kiedykolwiek zrozumienie Twojego klienta i efektywniejszą komunikację z nim.