Komunikacja marketingowa 2030. Technologiczna rewolucja i mentalna ewolucja to książka Roberta Stępowskiego wydana przez wydawnictwo Słowa i Myśli - przeczytajcie wywiad z autorem!

Adam Mieloch: Naprawdę nie przeczytał Pan swojej książki w całości?

Robert Stępowski: Nie wiem, czy to powód do dumy, czy też wstydu, ale prawdą jest, że żadnej swojej książki – a już kilka ich napisałem i są one dostępne na rynku – nie przeczytałem w całości ani tuż po napisaniu (a jeszcze przed oddaniem do wydawnictwa), ani po wydaniu.

O moim pisaniu jest mowa w dość osobistym wstępie do książki „Komunikacja marketingowa 2030. Technologiczna rewolucja i mentalna ewolucja”. Mam nadzieję, że będzie to pewnego rodzaju inspiracja dla osób, które mają wiedzę z jakiegoś zagadnienia i chcieliby się nią z innymi podzielić na łamach książki, ale nie bardzo wiedzą, jak się do tego zabrać.

Wracając jednak do moich publikacji i ich czytania – piszę je sam, nie korzystam z pomocy osób, które na zlecenie piszą książki wielu „autorów”, nie podlegają one też dużej  redakcji w wydawnictwie.

Książki, zwłaszcza te o marketingu terytorialnym, nie są raczej pasjonującymi lekturami z interesującą fabułą, choć staram się oczywiście, aby zainteresować czytelnika i pokazać mu, jak bardzo fascynujący może być świat marketingu. Mam jednak też świadomość, że nie zawsze się to udaje. Domyślam się również, że nie są to najprzyjemniejsze książki na wypoczynek wakacyjny, choć z drugiej strony zmuszają do refleksji.

Zapewne trochę inną, może bardziej fascynującą, książką jest „Komunikacja marketingowa 2030. Technologiczna rewolucja i mentalna ewolucja”, gdyż próba przewidywania przyszłości może rozbudzać wyobraźnię. Niestety sam nie jestem jeszcze w stanie jej oceniać.

A.M.: Skąd pomysł na taką, a nie inną formę ujęcia tematu?

R.S.: Od kilku lat na rynku wydawniczym (który śledzę bardzo dokładnie) pojawia się wiele książek o mediach społecznościowych i o tym, jak je wykorzystać w promocji i budowaniu marki. Pisanie po raz kolejny o tym samym nie miałoby sensu, dlatego ważne teraz dla mnie były odpowiedzi na pytania: Jak będzie wyglądać przyszłość? Jak obecne trendy będą ewoluować i do czego marketerzy powinni się przygotować?

W pierwszej części opisałem te trendy, których już dziś, myśląc o rozwoju marki, nie można lekceważyć. Do drugiej części – trudniejszej (gdyż bardziej wybiegającej w przyszłość) – zaprosiłem wybitnych przedstawicieli domów mediowych, agencji reklamowych oraz public relations, a także stratega z wieloletnim doświadczeniem w największych agencjach, którzy pracują z markami na co dzień, zarządzają swoimi biznesami i robią to doskonale, zatem potrafią odnajdywać się w tym dynamicznie zmieniającym się świecie, a tym samym potrafią przewidywać nadchodzące zmiany.

A.M.: Pisze Pan o aktualnych i przyszłościowych trendach w marketingu internetowym. A co Pana zdaniem kategorycznie odchodzi już w zapomnienie?

R.S.: Chciałbym powiedzieć, że typowa reklama (zarówno spoty w telewizji, jak i banery w Internecie), ale to chyba bardziej życzenie, gdyż wciąż większość pieniędzy wydawanych na reklamę trafia do telewizji, a w Internecie na display.

To, co na pewno odchodzi do przeszłości, to sposób myślenia o mediach jak o oddzielnych kanałach komunikacji. Mało marketerów i media plannerów rozdziela jeszcze klasyczną, linearną telewizję od wideo on-line, ponieważ dla użytkownika nie ma już znaczenia, czy treści „konsumuje” na ekranie telewizora, tabletu czy smartfona.

Ponadto jeśli mówimy o on-line, to chyba nie ma już branż i marek tak bardzo off-line, które mogłyby bagatelizować siłę Internetu i nie wykorzystywać jej do działań marketingowych. Jeśli natomiast takie branże są, to za chwilę będą musiały rozpocząć intensywne działania w sieci, ponieważ bez tego zginą wraz ze śmiercią ich obecnych użytkowników.

A.M.: Czy polski rynek właściwie reaguje i dostosowuje się do zachodzących zmian?

R.S.: Zależy oczywiście, o jakim konkretnie rynku mówimy: klientów, usługodawców, mediów… Jednak upraszczając i generalizując – chociaż wciąż gonimy świat, to mimo wszystko jest to pogoń w dobrym kierunku. Cały czas wszystkiego się uczymy. Pewne trendy rozwijają się u nas trochę wolniej, gdyż zwyczajnie muszą do nas dotrzeć. Jednak nie mówiłbym w marketingu, zwłaszcza w przypadku największych graczy, zarówno po stronie klientów, jak i agencji, o opóźnieniu.

Marketerzy doszkalają się na całym świecie, ponieważ pracują w międzynarodowych korporacjach. Biorą udział w międzynarodowych konkursach, zdobywają nagrody. Sam jestem zwolennikiem teorii mówiącej o tym, że „kropla drąży skałę”, mam zatem nadzieję, że z czasem poziom wiedzy, również wśród mniejszych, rodzimych klientów będzie coraz większy.

A.M.: Porozmawiajmy o social mediach. Mamy Facebooka, YouTube’a, Twittera, Instagrama, Vine. Wydawało się, że już nic bardziej zajmującego nie może powstać, jednak pojawił się Snapchat. Który z tych portali internetowych i aplikacji może być już w 2030 roku passé?

R.S.: Każdy z nich jest nieco inny i trafia do innej grupy docelowej. Jeśli nie nastąpi jakiś kataklizm światowy, ale za to pojawi się mocny kryzys ekonomiczny, to nie sądzę, aby w 2030 roku nie było któregokolwiek z tych serwisów. Wszystko oczywiście zależy od tego, jak będą się one rozwijać. Jakie nowe funkcjonalności będą wdrażać oraz jak bardzo będą reagować na potrzeby i przejmować w odpowiednim momencie ewentualnie zagrażające im start-upy.

Spodziewam się raczej, że w 2030 roku najbardziej atrakcyjny będzie serwis lub aplikacja, której dziś nie potrafimy sobie nawet wyobrazić niż to, że omawiane serwisy przestaną zupełnie istnieć.

Autor: Robert Stępowski

A.M.: Zatem, co będzie po Snapchacie?

R.S.: Nie wiem. Gdybym wiedział, to sam przygotowałbym taki serwis lub aplikację i czekał, kiedy duża suma pieniędzy pojawi się na moim koncie.

Najpierw dobrze byłoby, gdybyśmy nauczyli się perfekcyjnie opanowywać i wykorzystywać marketingowe możliwości Snapchata, bo dotychczas prowadzone tam kampanie chyba nie dokonały rewolucji w żadnym biznesie.

A.M.: Jak Pan ocenia pozycję Facebooka w kontekście kolejnych 20 lat? To będzie nadal ogromna dominacja na rynku? W jakim kierunku ten portal zmierza?

R.S.: Jak wspomniałem wcześniej, zapewne za jakiś czas pojawi się inny interesujący serwis, do którego wszyscy będziemy chcieli dołączyć. Wszystko jednak zależy od strategii i szybkości reagowania Facebooka na różnego rodzaju zmiany i zagrożenia oraz ruchy konkurencji.

O ile pamiętam, już w mojej poprzedniej książce „Promocja marki. Poradnik dobrych praktyk” napisałem, że Facebook jest czymś w rodzaju „internetu w internecie”. Generalnie jest tam już prawie wszystko i nawet ja sam zauważam, że za pośrednictwem tego serwisu mogę zaspokoić praktycznie wszystkie swoje sieciowe potrzeby, bez konieczności przechodzenia do innych serwisów. Zatem chyba właśnie w tym kierunku Facebook chce się rozwijać, aby jego użytkownik był cały czas on-line i aby to ta platforma była dla nas komplementarnym źródłem komunikacji, rozrywki i informacji.

A.M.: Przejdźmy do kanałów, które tracą na popularności – mowa o reklamie telewizyjnej. Czy firmom opłaca się jeszcze w nią inwestować? Funkcjonuje w niej właściwie tylko jedna grupa docelowa – osoby starsze.

R.S.: W Polsce telewizja nie traci. Wręcz przeciwnie, oglądamy jej coraz więcej. Rynek reklamy telewizyjnej, choć coraz bardziej rozdrobniony, wciąż stanowi największą część tortu reklamowego – patrząc na wydatki reklamowe ogółem. Traci przede wszystkim prasa, głównie codzienna, a na jej słabości zyskuje Internet.

Oczywiście telewizja jest droga i nie wszystkie marki na nią stać, a poza tym jest mało mierzalna. W tym kontekście oczywiście przegrywa i będzie dalej przegrywać z Internetem. Ponadto nie wiadomo, co za chwilę zrobi Google, który instaluje w telewizorach największych marek swój system operacyjny. Myślę, że telewizje powinny zacząć myśleć o sobie głównie jako o producencie treści, a mniejsze znaczenie kłaść na to, czy ten content jest nadawany w sieci, czy też za pomocą nadajników i odbierany za pomocą anten oraz oglądany na telewizorach. Choć zapewne wideo na telewizorach jeszcze długo będziemy oglądać, bo jest to zwyczajnie wygodne. Pytanie tylko, co i czyje treści będziemy tam oglądać?

A.M.: A gazety drukowane? W perspektywie 2030 roku widzi Pan dla nich szanse przetrwania? Statystyki są niestety druzgocące, zwłaszcza dla dzienników.

R.S.: Faktycznie prasa traci najbardziej. Ubywa czytelników, a tym samym reklamodawców. Dziennik, w którym pracowałem w 2008 roku miał wówczas sprzedaż przekraczającą 100 egz., dziś jest to niewiele ponad 50 tys. egz. Inne tytuły w tym czasie straciły jeszcze więcej czytelników.

Tego trendu nie uda się zatrzymać, choć osobiście żałuję, gdyż mam ogromny sentyment do prasy. Wiele lat pracowałem w wydawnictwach prasowych zarówno dużych, jak i małych. Sam wydawałem gazety (choć już w 2005 roku uruchomiłem swój pierwszy serwis internetowy), dlatego patrzę na te ogromne spadki prasy z lekkim przerażeniem. Jednak one następują i będą następować.

Oczywiście prasa nie zniknie całkowicie. Pewna część gazet – zwłaszcza specjalistycznych – opiniotwórczych, doskonale przygotowanych merytorycznie i edytorsko, stanie się towarem ekskluzywnym dla elitarnej grupy odbiorców z unikatowymi treściami, podanymi w niezwykle atrakcyjnej formie.

A.M.: Często mówi się „off-line is the new luxury”. Czy widzi Pan w tym jakiś nowy potencjał i przestrzeń do działania? Na pewno słyszał Pan, że powstały np. kawiarnie, które chwalą się tym, że nie ma u nich Wi-Fi.

R.S.: Myślę, że będzie to trend dotyczący tak wąskiej grupy osób, jaką są czytelnicy prasy. Jestem przekonany, że większość społeczeństwa na pytanie, czy chce częściej być off-line, będzie odpowiadać: „Chcemy, tylko po co?”. Oczywiście po okresie zachwycenia się byciem on-line przez niemal całą dobę zauważamy, że coraz więcej osób wyłącza telefon po pracy lub będąc na wakacjach, a  pocztę e-mailową i Facebooka sprawdza tylko raz dziennie, aby jak najwięcej czasu poświęcić rodzinie. Uczymy się zdrowego balansu. Ważne, by nie zapomnieć o realnym życiu, prawdziwych relacjach i odpoczynku.

Od świata on-line nie uciekniemy, tak jak nie uciekliśmy przed elektryfikacją. Wciąż używamy świec, by stworzyć niezwykły nastrój, ale na co dzień jednak wykorzystujemy światło elektryczne, gdyż jest ono wygodniejsze.

A.M.: W książce „Komunikacja marketingowa 2030. Technologiczna rewolucja i mentalna ewolucja” przedstawia Pan perspektywę komunikacji w 2030 roku. A jak Pan widzi ją w 2050 roku?

R.S.: Poniekąd odpowiedziałem już na to pytanie. Mogę tylko dodać, że perspektywa najbliższych 30 lat jest tak odległa, iż w tym czasie wydarzyć się może chyba praktycznie wszystko. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że w 2050 roku nie będzie mnie już na świecie, a więc nie muszę się martwić o tak odległą przyszłość, chyba że do tego czasu tak bardzo rozwinie się nanotechnologia w medycynie, że będziemy już nieśmiertelni.

Można przypuszczać, że cały świat, a zwłaszcza komunikacja marketingowa, będą w stu procentach zdigitalizowane, że pozwolimy sobie wszczepić jakiś chip, aby nasz organizm i mózg były cały czas on-line, a może mózg z siecią będzie komunikował się już na zasadzie fal radiowych bez żadnego dodatkowego urządzenia?

2050 rok to jednak zbyt odległa perspektywa, aby o czymkolwiek mówić „na pewno”. W swojej najnowszej książce zastosowałem cezurę 2030 roku, bo o zmianach, które nastąpią w najbliższych 14 latach, możemy mówić przynajmniej z pewnym prawdopodobieństwem.

Wywiad z p. Robertem Stępowskim przeprowadził Adam Mieloch