Po ankietach przeprowadzonych wśród swoich użytkowników, Facebook ogłosił kolejne zmiany w algorytmie wyświetlania postów marek w aktualnościach. Posty o jednoznacznym charakterze reklamowym będą miały jeszcze mniejszy zasięg. Co to oznacza dla sklepów internetowych i co czeka reklamodawców na Facebooku w roku 2015?
Już od stycznia w newsfedzie zobaczymy jeszcze mniej organicznych postów marek. Każdy community manager od dłuższego czasu obserwuje jednak regularny spadek bezpłatnego zasięgu. Era „bezpłatnej promocji” na Facebooku dobiega końca, a zgromadzony kapitał fanów staje się bezużyteczny, gdy nie można do nich dotrzeć z komunikatem. Marki, które najpierw zbierały fanów, dążąc do maksymalizacji ich ilości, w tej chwili docierają do kilku procent swoich odbiorców. Docierać jednak to jedno, a angażować – drugie.
Nie liczy się ilość fanów, ale ich jakość
Niedawno przez social media przetoczyła się dyskusja o wyższości udostępnień nad lajkami, którą rozpoczęła swoim wpisem Natalia Hatalska. Lajki wprawdzie to nadal waluta, którą odbiorca w pewien sposób na Facebooku płaci i którą zapłacić mu najłatwiej, ale to mniej, niż zostawiony przez niego komentarz, czy udostępnienie. To ostatnie jest najwyższą formą zaangażowania – w końcu publikując nasz wysokiej jakości kontent na swoim profilu, fan staje się naszym ambasadorem, podpisuje się pod nim. Zaangażowanie fana zapewnia nam zarówno większy zasięg wirusowy, jak i wyznacza realne życie naszego fan page’a. Fan page bez interakcji nie spełnia swoich zadań. Co z tego, że fanów jest dużo, jeśli nie reagują na treści, jakie publikujemy. W tym momencie warto jednak zadać sobie inne pytanie: co z tego, że reagują? Czy gra na Facebooku rzeczywiście toczy się tylko o lajki?
Kończy się era bezpłatnej promocji na Facebooku
Rok 2014 upłynął na Facebooku pod hasłem malejących zasięgów organicznych, większego znaczenia zaangażowania oraz kontentu, który ma je wywołać. Pojawiły się jednak również kluczowe pytania o to, czy Facebook sprzedaje i co daje nam i czy cokolwiek cennego ten przykładowy lajk. Zaangażowanie, czy jego brak, nie zawsze przekłada się na wyniki sprzedażowe. Mniejsza ilość lajków pod postami o charakterze produktowym, nie oznacza, że produkt się nie sprzedaje, a ludzie nie klikają w linki do sklepu. Co więcej, często nie mają ochoty lajkować promocji, by się nią nie dzielić, ani nie dawać znajomym do zrozumienia, że produkty, jakich używają, nie są pełnowartościowe. Lajk nie jest więc żadnym wyznacznikiem skuteczności komunikacji pod kątem sprzedażowym.
W 2015 liczyć się będzie konwersja
Rok 2015 nie będzie rokiem walki o kolejne lajki, które choć doskonale prezentują się w raportach, nie mogą być wyznacznikiem skuteczności działań. Im bardziej Facebook staje się platformą reklamową, w której marki muszą ponosić koszty nie tylko związane z obsługą, ale i samym docieraniem do użytkowników, tym większy nacisk będziemy kładli na jego efektywność. Nie tylko w zakresie prowadzenia działań wizerunkowych, ale również konwersji w postaci przekierowań na www, skorzystania z usługi, kupna produktu w sklepie internetowym, czy pozyskiwania leadów.
Nie wszystko da się zmierzyć i nie jestem zwolenniczką traktowania medium społecznościowego jedynie excelem, ale od pytań o konwersję, zwłaszcza w przypadku e-sprzedaży, nie da się uciec i są w pełni uzasadnione. Te działania po prostu muszą się opłacać.
Budowa własnego zaplecza jest niezbędna
W nadchodzącym roku ważne będzie również to, czy wyjdziemy poza Facebooka. Ograniczanie się do jednego kanału komunikacji jest błędem. Podobnie, traktowanie Facebooka w kategorii jedynego i słusznego wyboru i oczekiwanie, że samo prowadzenie fan page’a przyniesie jakieś mierzalne efekty. Działania na Facebooku nie mają sensu bez budżetu na reklamę. Kontent nie może sprowadzać się do wklejenia zdjęcia ze stocka i podpisu.
W 2015 musimy próbować nowych dróg, a przede wszystkim budować własne zaplecze z wysokiej jakości kontentem, czy to na blogu firmowym, czy na kanale na YouTube (zwiększa się wartość unikatowych treści wideo). Jednocześnie musimy przykładać wagę do jak najwyżej jakości obsługi klienta na wszystkich tych polach. Nie rozwijanie własnych narzędzi, zaniedbywanie stron internetowych i traktowanie Facebooka w kategorii własnego podwórka w momencie, gdy serwis wprowadza kolejne obostrzenia, na dłuższą metę się nie opłaci.
Nie jest to jednak moment, by z tego kanału promocji rezygnować. Nie ogłaszałabym również w tej chwili końca tego serwisu, bo tego na horyzoncie nie widać i jeszcze widać nie będzie. Możliwości, jakie daje nam Facebook w zakresie targetowania komunikatu, remarketingu, wyodrębnianie określonych grup docelowych, a następnie rozwój platformy w zakresie oferowanych formatów reklamowych i kierunki, w których podąża, interesują i powinny w dalszym ciągu interesować reklamodawców. Za Facebookiem jednak powinny iść twarde liczby, bo tak naprawdę to jest przewagą reklamy internetowej – można zmierzyć jej skuteczność, więc warto z tego korzystać.
Autor: Izabela Kozak
